Dossier

Employer Branding
Insights

Warum sprechen eigentlich alle über Employer Branding?

Ein Unternehmen kann nur so gut sein, wie seine Mitarbeiter. Insbesondere in wirtschaftlichen Krisenzeiten – wie sie beispielsweise 2020 durch die Corona-Pandemie ausgelöst wurde – sind Firmen auf loyale Kompetenzträger angewiesen, die sich an ihr Unternehmen gebunden fühlen. Aber wie kommt man an qualifiziertes Personal, das bleibt? 

Vier von zehn offenen Stellen bei den deutschen Top-1.000-Unternehmen sind schwer zu besetzen, fast jede zehnte Stelle bleibt unbesetzt. Im Vergleich zu den Vorjahren steigt die Anzahl der Vakanzen kontinuierlich. Der Höchststand dieser Tendenz ist für das Jahr 2030 prognostiziert. Bei den deutschen IT-Unternehmen ist der Anteil an schwer und nicht zu besetzenden Stellen 2019 erstmals nicht mehr so hoch wie in den Vorjahren. Jedoch immer noch höher als bei den Top-1.000-Unternehmen. Demnach waren 2019 42,9% der Stellen schwer zu besetzen und 14,1% unmöglich zu besetzten. (Studie: Recruiting Trends 2020, Bewerbungspraxis 2020 des CHRIS).

Für klein- und mittelständische Unternehmen, aber auch für große Konzerne ist Employer Branding die unternehmerische Maßnahme, um sich für Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt attraktiv zu machen.

Was genau ist eigentlich Employer Branding?

Employer Branding oder zu Deutsch Arbeitgebermarkenbildung ist kein neuer Begriff. Auch wenn man aus den Medien den Eindruck gewinnen könnte, es handle sich um ein relativ junges Trendthema, das seit 2015 immer stärker als Buzzword ins Bewusstsein der Agenturen und Unternehmen rückte. Aber was ist Employer Branding denn nun eigentlich genau?

Unter Employer Branding versteht man eine unternehmerische Maßnahme, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber im Arbeitsmarkt zu positionieren. Dabei wendet man Konzepte aus dem Marketing, genauer gesagt der Markenbildung an. Das Unternehmen selbst soll damit für neue und bereits bestehende Mitarbeiter, aber auch für weitere Stakeholder zur positiv assoziierten Marke werden.

Dieses Konzept wurde weltweit bereits 1996 mit dem Fachartikel „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management bekannt.

Warum ist Employer Branding wichtig?

Ein Unternehmen wird von Mitarbeitern und weiteren Anspruchsgruppen auf eine gewisse Art und Weise wahrgenommen. Die Prägung als Arbeitgeber findet jederzeit statt. Ohne Employer Branding überlässt man diese Entwicklung einer unberechenbaren Eigendynamik.

Gezielte Employer Branding Maßnahmen ermöglichen es, diesen Prozess aktiv zu steuern und zu gestalten. Eine Chance, die sich weder kleine, mittelständische noch große Unternehmen entgehen lassen sollten. Denn: Der Arbeitsmarkt befindet sich im Wandel.

Jeder zehnte Mitarbeiter, der bei den Top1.000-Unternehmen angestellt ist, wird das Unternehmen in den nächsten Jahren verlassen. Neue Arbeitskräfte sind hart umkämpft. Man spricht vom „War for Talents“. Die neue Generation der Arbeitnehmer beurteilt die Arbeitgeberattraktivität nach ganz eigenen Kriterien und ist bei der Auswahl einer neuen Arbeitsstelle anspruchsvoll. Dabei ist sie bei Unzufriedenheit allgemein wechselfreudiger, was den Arbeitgeber angeht.

Employer Branding rückt die Firmenwerte und gelebte Unternehmenskultur als wichtige Aspekte in den Fokus der Aufmerksamkeit. Das Unternehmen tritt aus dem Schatten der Beliebigkeit heraus, schärft sein Profil als Arbeitgeber und zeigt, was es für Mitarbeiter einzigartig macht. Durch eine starke Eigenpositionierung grenzt sich das Unternehmen vom Wettbewerb ab und zieht Aufmerksamkeit auf sich.

10 gute Gründe für Employer Branding

Employer Branding ist vor dem Hintergrund der aktuellen Arbeitsmarktsituation unerlässlich. Demographisch bedingt schreitet der Generationswechsel in Unternehmen kontinuierlich voran. Die Anforderungen an modernes Recruiting und zeitgemäßes Personalmanagement steigen. 

Unternehmen müssen sich authentisch mit glaubhaften Werten und zukunftsfähiger Unternehmenskultur positionieren, um als Arbeitgeber attraktiv zu wirken und sich von Mitbewerbern abzugrenzen. 

Die Corona-Pandemie mit den einhergehenden Hygiene- und Sicherheitsempfehlungen erschwert den Bewerbungsprozess, das Onboarding, aber auch die langfristige Bindung der Mitarbeiter ans Unternehmen zusätzlich. Zudem sind viele Arbeitnehmer durch den Ausnahmezustand verunsichert und beurteilen ihre Arbeitsstelle auch danach, wie mit der wirtschaftlichen Krise strategisch und kommunikativ umgegangen wird. 

Die Themen Work-Life-Balance und mobiles Arbeiten haben an Bedeutung gewonnen. Dementsprechend gibt es einige Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen. Employer Branding hat viele positive Aspekte, die sowohl für die Innen- als auch für die Außenwahrnehmung von Arbeitgebern einen Mehrwert liefern.

5 Top Gründe für internes Employer Branding

So wirkt sich Employer Branding innerhalb des Unternehmens aus:

  1. Verankert und spezifiziert die eigene Arbeitgebermarke im Unternehmen. Die Mitarbeiter entwickeln ein besseres Verständnis für den eigenen Arbeitgeber und kennen die Unternehmensziele. Somit können sie diese bewusst unterstützen und engagieren sich stärker.
  2. Signal an Mitarbeiter, dass sie wichtig für das Unternehmen sind und geschätzt werden. Die Produktivität steigert sich und somit die Rentabilität des gesamten Unternehmens.
  3. Mitarbeiterbeziehungen untereinander werden verbessert und damit die interne Zusammenarbeit gefördert.
  4. Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeiter erhöhen sich, was die Bindung an das Unternehmen intensiviert.
  5. Es gibt weniger Fluktuationen, Kosten für Stellenneubesetzungen vermindern sich und die Kernkompetenzen bleiben im Unternehmen.

5 Top Gründe für externes Employer Branding

So wirkt sich Employer Branding außerhalb des Unternehmens aus:

  1. Gibt dem Arbeitgeber auf eine kontrollierte und selbstbestimmte Art und Weise nach außen ein Gesicht. Employer Branding macht das Unternehmen durch bewusst gewährte Einblicke in die Firmen- und Arbeitskultur erlebbar. Dadurch heben sich Unternehmen von Mitbewerbern ab und generieren auch gegenüber großen Firmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Dies fördert die Wahrnehmung als potenziell wertvollen Arbeitgeber. 
  2. Positive Beeinflussung des Arbeitgeberimages, was die Attraktivität für neue Mitarbeiter erhöht.
  3. Wenn nach außen hin klar ist, für was ein Unternehmen steht, bewerben sich dazu passende Mitarbeiter. Die Qualität und Quantität der Bewerber steigen. Der Rekrutierungsaufwand sinkt.
  4. Mitarbeiter, die sich wohl fühlen, empfehlen das Unternehmen weiter und werden zu Markenbotschaftern. Positive Bewertungen auf Arbeitsportalen nehmen zu. Das Unternehmen wird verstärkt wahrgenommen. Es kommt ins Gespräch (Word-of-Mouth).
  5. Das Unternehmensimage verbessert sich und die Bekanntheit in der Branche.
Was nutzt Employer Branding?

Wie im vorherigen Abschnitt dargestellt, gibt es viele gute Gründe für Employer Branding. Daraus lässt sich der konkrete Nutzen für Arbeitgebermarkenbildung direkt ableiten.

Welchen Nutzen bietet Employer Branding zusammengefasst?

Employer Branding verbessert die Wahrnehmung eines Unternehmens nach innen sowie nach außen – und zwar auf eine selbstbestimmte Art und Weise. Es liegt in der Hand des Unternehmens, eigene Schwerpunkte zu setzen, die es von Mitbewerbern abhebt. Employer Branding unterstützt dadurch die Gewinnung neuer und die Bindung aktueller Mitarbeiter an das Unternehmen. In dem Maße, in dem die Arbeitszufriedenheit wächst, steigert sich auch die Produktivität und das Engagement der Beschäftigten. Das wiederum senkt die Fehlzeiten sowie die generelle Fluktuationsrate im Mitarbeiterstamm und vermindert in der Folge die Rekrutierungskosten für Neubesetzungen.

Wie funktioniert Employer Branding?

Employer Branding und Corporate Branding bauen sich konzeptionell grundsätzlich ähnlich auf. Zielsetzung und Zielgruppen variieren jedoch. Während sich Corporate Branding auf die Unternehmensmarke in ihrer Gesamtheit konzentriert, fokussiert sich Employer Branding auf die Arbeitgebermarke. Employer Branding lässt sich in drei Kernphasen unterteilen, die sich im Rahmen der strategischen Arbeitgebermarkenführung in regelmäßigen Abständen wiederholen sollten.

Grafik über die drei Phasen des Employer Brandings

PHASE 1 - ANALYSE

Den Anfang macht eine umfassende Analyse des eigenen Unternehmens, der Bedürfnisse der Mitarbeiter sowie der Wettbewerbslage.

In der internen Unternehmensanalyse geht es darum, die Ist-Situation innerhalb der Firma zu erfassen und daraus Handlungsbedarf abzuleiten. Entscheidend ist, dass die Unternehmenswerte und die betriebseigene Kultur in der Analyse identifiziert werden. Decken sich die Vorstellungen der Unternehmensspitze mit der Wahrnehmung der Mitarbeiter? Im ersten Schritt richtet sich der Blick auf den bestehenden Mitarbeiterstamm. In einer Mitarbeiterbefragung werden zum einen die wahrgenommene Unternehmenskultur und das Arbeitgeberimage erfasst. Zum anderen wird erhoben, welche Bedürfnisse die Mitarbeiter haben – sprich: Wie zufrieden sind sie und was ist ihnen eigentlich wichtig? Gibt es je nach Generationszugehörigkeit Unterschiede? Zeigen sich Defizite?

Neben diesen internen Ergebnissen sollten im weiteren Prozess auch Erkenntnisse aktueller Studien zum externen Arbeitsmarkt berücksichtigt werden. Sie geben Aufschluss darüber, welche Kriterien Arbeitgeber in den Augen potenzieller Bewerber besonders attraktiv machen. Welche starken Mitbewerber suchen in der Branche ebenfalls Fachpersonal? Mit welchen Alleinstellungsmerkmalen (Employer Value Proposition) kann sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben?

PHASE 2 - ENTWICKLUNG

Die Entwicklung der Arbeitgebermarke gliedert sich in zwei Schwerpunkte:

1. Employer Brand Perception:
Wie soll das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden? Wie möchten es sich strategisch positionieren?

2. Employer Brand Promise:
Was verspricht das Unternehmen seinen Mitarbeitern? Welche Verantwortung übernimmt es als Arbeitgeber für die Mitarbeiter? Warum sollten Bewerber ausgerechnet hier arbeiten wollen? An diesem Punkt ist es zwingend erforderlich, Kernbotschaften zu definieren, für die das Unternehmen als Arbeitgeber steht. Diese Kernbotschaften müssen im nächsten Schritt als zielgruppengerecht formulierte Arbeitgeberversprechen an allen Berührungspunkten der Employee Journey verankert werden. Ziel der Kommunikationsstrategie ist es, sowohl neue als auch bestehende Mitarbeiter zu erreichen. Das Employer Brand Promise ist künftig wichtiger Bestandteil der Texte für Stellengesuche.

Tipp: Definieren Sie für Ausschreibungen klare Kandidatenprofile und stellen Sie Ihre Unternehmenswerte vor. Nur so finden Sie Mitarbeiter, die zu Ihrem Anforderungsprofil passen.

PHASE 3 - IMPLEMENTIERUNG

Die definierte Arbeitgebermarke muss im Unternehmen verankert werden, damit die Werte umgesetzt und gelebt werden. Nur so wirkt Employer Branding authentisch. Das Vorgehen gliedert sich in drei Hauptschritte:

1. Umsetzung des Arbeitgeberversprechens:
Schaffung oder Modifizierung geeigneter Prozesse, in die das Employer Brand Promise eingegliedert werden kann. Sonst bleibt das Vorhaben nur eine Idee und wird nicht gelebt. Anpassung der Methoden und der Sprachregelungen zur Ansprache potenzieller Mitarbeiter offline und online.

2. Interne Kommunikation der Arbeitgebermarke:
Die Mitarbeiter benötigen genügend Informationen und Anknüpfungspunkte, um zu verinnerlichen, für welches Unternehmen sie arbeiten. Was sind die Werte? Welche Unternehmenskultur und Atmosphäre sollen den Arbeitsalltag bestimmen? Welche Voraussetzungen müssen vorhanden sein, damit diese Werte auch gelebt werden? Insbesondere Führungskräfte sollten selbst mit gutem Beispiel vorangehen.

3. Externe Kommunikation der Arbeitgebermarke:
Kommunizieren der Marke mit den Mitteln der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, auf der Unternehmenswebsite, auf den Social Media Kanälen, bei Bewertungsportalen und allen weiteren digitalen und analogen Kontaktpunkten. Insbesondere die Karriereseite oder das Recruitingportal sollten die Arbeitgebermarke klar kommunizieren.

Kompetente Unterstützung in jeder Phase


Nachhaltiges und authentisches Employer Branding ist ein komplexes Aufgabenpaket.

Wir unterstützen und beraten Sie bei der Konzeption, Erstellung und Umsetzung aller nötigen Maßnahmen.
 

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