Die Relevanz von Employer Branding für effektives Personalmarketing

Trotz des Nachfrageeinbruchs am Arbeitsmarkt 2020 liegt die Beschäftigungsquote in Deutschland laut OECD in der zweiten Jahreshälfte 2021 bereits wieder über dem Vorkrisenniveau. Vor allem Hochqualifizierte sind mittlerweile noch schwieriger als vor der Pandemie zu rekrutieren. Das eingeschränkte Orientierungs- und Weiterbildungsangebot im Zuge des Lockdowns, z.B. bedingt durch gestrichene Ausbildungs- und Praktikaplätze etc., wird sich zusätzlich langfristig in einem Mangel an Fachkräften mit Ausbildung niederschlagen.

Das Institut der Deutschen Wirtschaft machte im Mai 2021 knapp 230 Engpassberufe aus. Besonders auffällig stieg die Fachkräftelücke bei Experten mit Diplom, Master oder vergleichbaren Qualifikationen in den Bereichen Spedition und Logistik, Umweltschutztechnik, bei Lehrkräften für berufsbildende Fächer, Informations- und Telekommunikationstechnik und Altenpflege. Bei den Fachkräften mit Berufsausbildung fehlen häufig Bewerber für die Überwachung und Steuerung des Eisenbahnverkehrsbetriebs und in Spezialbereichen des Handels. Diese Entwicklung – kombiniert mit der Notwendigkeit, neue Mitarbeiter auf Distanz zu rekrutieren und zu integrieren – macht es dem Personalmarketing derzeit besonders schwierig. Inwieweit kann Employer Branding bei den aktuellen Herausforderungen unterstützen?

Zusammenspiel von Employer Branding und Personalmarketing

Employer Branding und Personalmarketing gehen Hand in Hand, dennoch versteht man unter den beiden Begriffen nicht das gleiche. Während die HR-Abteilung durch Personalmarketing potenzielle Bewerber erreichen möchte, legt Employer Branding fest, mit welcher Botschaft und vor dem Hintergrund welcher strategischen Schwerpunkte das geschehen soll. Das Employer Branding Konzept definiert das Image bzw. die unverwechselbare Employer Branding Proposition (EVP), das Personalmarketing kommuniziert (durch die konkrete operative Umsetzung) im Rahmen der Employer Branding Maßnahmen entsprechend intern oder extern. Ein starkes Employer Branding kann also als solide Basis für effektives Personalmarketing verstanden werden. Gemeinsames Ziel ist, das Unternehmen als authentische und attraktive Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt zu positionieren und im „War for Talents“ von Mitbewerbern positiv abzugrenzen. Dafür ist die einheitliche Kommunikation über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg wichtig: z.B. Tonalität in den Stellenanzeigen, Beschreibungen auf der Karrierewebsite und auf den Social Media Profilen, Kontaktaufnahme durch Recruiter, Candidate Journey (inklusive Onboarding oder Absagemanagement), aber auch Employee Journey sowie Mitarbeiter-Events, interne Mitarbeiterinformationen oder Weiterbildungs-/Förderungsangebote.

Employer Branding und der Multiplikator-Effekt

Einer aktuellen Studie von SD Worx zufolge, in der 5.000 Arbeitnehmer aus Deutschland, Belgien, Frankreich, Großbritannien und den Niederlanden befragt wurden, bekommen knapp ein Viertel der deutschen Arbeitnehmer:innen ihre Stelle durch persönliche Kontakte. 24 Prozent verdanken also der eigenen Familie, Freunden oder Bekannten ihren derzeitigen Arbeitsplatz. Damit liegt die Relevanz von Vitamin B und einer guten Vernetzung in Deutschland deutlich über dem Länderdurchschnitt von 18 Prozent. Das zeigt das enorme Potenzial das ein überdachten Employer Branding Konzept entfalten kann. Arbeitgeber, die sich als positive Arbeitgebermarke positionieren können, werden weiterempfohlen. Internes Employer Branding steigert nicht nur die Zufriedenheit und Bindung der etablierten Mitarbeiter an das Unternehmen, sondern macht sie im Idealfall zu Testimonials und Markenbotschaftern. Dieser positive Multiplikator-Effekt vergrößert die Reichweite des Recruitings und wirkt darüber hinaus besonders glaubwürdig.

Die Stellenausschreibung auf der firmeneigenen Karriereseite war für 14 Prozent der befragten Arbeitnehmer aus Deutschland für die erfolgreiche Jobsuche relevant. Es bietet es sich an, die Career Page als Plattform für ansprechendes Employer Branding zu nutzen und durch interessante Inhalte mit Leben zu füllen. 13 Prozent der deutschen Kandidat:innen wurden von der HR-Abteilung des Arbeitgebers persönlich angesprochen. Für ebenfalls 13 Prozent führte der Besuch von Karrieremessen zum Erfolg, während jeder Elfte mit der Nutzung von Jobbörsen zu einer Anstellung fand.

Akademischer Nachwuchs: Klares Employer Branding und Personalmarketing geben Orientierung

Einem erheblichen Anteil des akademischen Nachwuchs ist unklar, wie es beruflich weitergehen soll. Zu diesem Ergebnis kam eine aktuelle Umfrage der Recruitings- und Karriereorientierungsplattform Jobteaser. Diese Verunsicherung wurde durch die andauernde Corona-Problematik noch verstärkt. Während im September 2020 rund 30 Prozent der Studierenden wegen Corona unsicher waren, welche Richtung sie beruflich einschlagen sollten, waren es ein halbes Jahr später bereits rund 80 Prozent. Der Studie zufolge erlebten 13 Prozent (also jeder achte) der Student:innen pandemiebedingte Probleme auf dem Arbeitsmarkt wie den Verlust des Arbeitsplatzes oder Absagen bzw. Vertröstungen bei Stellenangeboten. 48 Prozent der studentischen Bewerber:innen gelang es nicht, eine Anstellung zu finden. Das Personalmarketing sollte diese Entwicklung im Blick haben und aktiv versuchen, mit den Studenten über die Hochschulen oder verschiedenen Social Media Plattformen Kontakt aufzunehmen. Es kann als Win-Win-Situation für beide Seiten gewertet werden, wenn das HR-Team individuelle Beratung und vielfältige Informationsmöglichkeiten bietet – über das Unternehmen, die Unternehmens- und Arbeitskultur, aber auch über konkrete Berufseinstiegs-Möglichkeiten und die Anforderungen, die hinter den angebotenen Stellen stehen. Dabei gehen Employer Branding und Personalmarketing Hand in Hand. Denn für 58 Prozent der befragten Alumni und Studierenden ist die Unternehmenskultur und für 44 Prozent das sozial-gesellschaftlichen Engagement ihres Arbeitgebers sehr wichtig bei der Arbeitsplatzwahl. Generation-Z-Akademiker wünschen sich der Befragung zufolge Hilfe und Führung, um die aktuelle Orientierungs- und Perspektivlosigkeit zu überwinden. Dabei schafft eine klare und konsistente Kommunikation des potenziellen Arbeitsgebers Vertrauen und gibt Halt.

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Weiterführende Information und Quellenangabe:

Fachkräftemangel bei Hochqualifizierten wieder über Vor-Corona-Niveau
Arbeitsmarkt: Zwei Jahre schneller als die USA? Warum sich Deutschland so rasant erholt
Rekrutierung, Bewerbungsprozess und Onboarding: So sehen deutsche Arbeitnehmer:innen ihre Employee Journey
Rekrutierung: Bewältigen junge Talente die Krise? (Studie Jobteaser)

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