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Employer Branding für GenZ und Millennials

In Deutschland sind rund 45,5 Millionen Menschen erwerbstätig. Noch dominieren die Baby Boomer (1956-1965 geboren), GenX (1966-1980) und Millennials (auch GenY genannt, 1981-1995) den Arbeitsmarkt. Durch die demographische Entwicklung wird der geburtenreiche Jahrgang der Baby Boomer aber innerhalb des nächsten Jahrzehntes in Rente gehen und den Fachkräftemangel verstärken. Der überwiegende Teil der Arbeitskräfte wird sich dann aus den Millennials und der GenZ (Jahrgänge zwischen 1996 und 2009) rekrutieren. Arbeitgeber sollten die Bedürfnisse dieser beiden Generationen daher in ihrer Employer Branding Strategie berücksichtigen, um langfristig als attraktiv wahrgenommen zu werden. Hier verraten wir euch, welche Werte beim Employer Branding besonders gut ankommen.

Die GenZ macht in Deutschland etwa 13,9 Prozent der Bevölkerung (11,6 Millionen) aus, die Millennials rund 19 Prozent (15,9 Millionen). Da die GenZ nicht so geburtenstark wie die Jahrgänge davor ist und frisch auf den Arbeitsmarkt drängt, ist sie für Arbeitgeber eine besonders interessante und heiß umkämpfte Zielgruppe. Aber auch die Millennials sind für das Recruiting ein lohnendes Ziel, da diese Generation rund ein Fünftel der Deutschen ausmacht und die Gesellschaft sowie Arbeitswelt maßgeblich prägt. Was sind die Charakteristika beider Generationen?

Faktencheck: Millennials

Die Millennials sind zwischen 28 und 42 Jahre alt und kurz davor, zur größten Arbeitsgruppe am deutschen Arbeitsmarkt zu werden. Laut Mikrozensus umfassen sie fast 40% der erwerbstätigen Bevölkerung. Sie haben die Weiterentwicklung von Internet, Computern und mobilen Endgeräten bewusst erlebt und sind als „Digital Natives“ die erste Generation überhaupt, die mit digitalen Informationstechnologien aufgewachsen ist. Die daraus resultierende Vernetzung lässt die Welt für sie zusammenwachsen. Ihre Teenager-  oder Kindheitsjahre waren um die Jahrtausendwende, weshalb sie oft als Millennials bezeichnet werden. Da sie in einer Zeit aufgewachsen sind, die von ständigem Wandel und zunehmender Komplexität geprägt wurde, attestiert man ihnen eine permanenten Sinnsuche, die sich in der alternativen Bezeichnung Generation Y (= why) widerspiegelt. Krisen sind den Millennials nicht fremd. Sie wurden vom Fall des World Trade Centers erschüttert, erlebten den Zerfall der Sowjetunion, Klimakrise, Terrorismus, Öl- und Energiekrise, Fukushima, Finanzkrise, Rentenreform, Hartz IV – all das führte zu grundlegenden gesellschaftlichen Umwälzungen und Veränderungen. Den Millennials wurde bewusst, dass Wohlstand trotz Arbeit nicht mehr auf dem Niveau gewährleistet werden kann, wie es noch bei der Generation ihrer Eltern war. Das wiederum wirkte sich auf das Arbeitsethos aus.

Erwartungen der Millennials an den Arbeitgeber

Millennials haben einen vergleichsweise hohen Bildungsgrad und sind anderen Kulturen gegenüber offen. Sie haben eine höhere Sensibilisierung in punkto Sprachen, Diskriminierung und Hierarchien im Vergleich zu früheren Generationen und ein geschärftes Bewusstsein für Umwelt- und Tierschutz.

Von ihrem Arbeitgeber erwarten Millennials:

  • Sicherheit
  • Eine sinnhafte Tätigkeit
  • Mitsprache und Mitgestaltung
  • Vorgesetzte auf Augenhöhe und flache Hierarchien
  • Weiterbildungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen
  • Mental-Health-Awareness
  • Work-Life-Balance
  • Flexibilität in punkto Arbeitszeit und Arbeitsort
  • Kollegiale Arbeitsatmosphäre, Wertschätzung und Empathie
  • Engagement in Sachen Klimaschutz und Nachhaltigkeit
  • Inklusion und Diversität


Für die Millennials sind Familie und Privatleben wichtig. Sie streben jedoch auch nach Selbstverwirklichung im Beruf. Daher sind sie bereit, Arbeit und Privatleben zu verschmelzen (Work-Life-Blend). Allerdings kollidiert dieser Wunsch oft mit der altbekannten Festanstellung in Vollzeit. Arbeitgeber, die Millennials ansprechen möchten, sollten sinnvolle Homeoffice-Regelungen, Teilzeitmodelle und flexible Arbeitszeiten anbieten. Damit unterstützen sie Millennials, ihr Arbeitsleben selbstbestimmt zu organisieren, um beste Ergebnisse zu erzielen.

Faktencheck: GenZ

Mitglieder der Generation Z sind zwischen 14 und 29 Jahre alt. Laut Focus online werden sie in wenigen Jahren für 30 Prozent des deutschen Bruttoeinkommens verantwortlich sein. Schon jetzt generieren sie 4 Prozent aller deutschen Ausgaben. Die Millennials mögen zwar als „Digital Natives“ bezeichnet werden, die GenZ gilt dafür als „permanently online“. Die junge Generation, die auch als „Zoome“ oder „iGeneration“ bezeichnet wird, bewegt sich ganz selbstverständlich in der digitalen Welt. Sie begreift diese als Erweiterung der Realität und informiert sich dort nicht nur, sondern unterhält und pflegt auf diese Weise auch soziale Kontakte. Selbstverwirklichung und der Ausdruck individueller Persönlichkeit sind für die GenZ wichtig, was sich auch in der Nutzung der Social-Media-Kanäle widerspiegelt. Gehalt und Karriere sind nicht so entscheidend wie Freiheit und Spaß am Leben – vielleicht auch deshalb, weil diese Generation die volle Härte der Corona-Einschränkungen zu spüren bekam. Dementsprechend halten die künftigen Fachkräfte auch nichts von Überstunden. Arbeit und Freizeit möchten sie strickt trennen (Work-Life-Cut).

Erwartungen der GenZ an den Arbeitgeber

Die GenZ ist flexibel und wechselbereiter als die Generationen vor ihr. Wegen des Fachkräftemangels machen sich 65 Prozent keine Sorgen um die Zukunft. Sie wissen, dass sie in der Arbeitswelt begehrt sind und somit am längeren Hebel sitzen. Sind die neuen Arbeitskräfte unzufrieden mit ihrem Arbeitsspektrum, den beruflichen Arbeitsbedingungen oder dem Gehalt, kündigen sie, auch ohne eine neue Beschäftigung in Aussicht. Sie sind der festen Überzeugung, zügig an anderer Stelle unterzukommen.

Von ihrem Arbeitgeber erwartet die GenZ:

  • Gutes Arbeitgeberimage
  • Gutes Arbeitsklima und Spaß am Beruf
  • Keine Überstunden – die sind ein No-Go, ebenso zu hoher Leistungsdruck
  • Flexible Arbeitsformen: Vier-Tage-Woche mit vollem Lohnausgleich, Homeoffice, mobiles Arbeiten, Workation-Option (Kombination aus Arbeit und Urlaub)
  • Möglichkeit zum Ausgleich bzw. Option auf Sabbaticals
  • Abwechslungsreiche, sinnvolle Tätigkeit
  • Angemessene Entlohnung
  • Vorgesetzte als Karrierecoachs, die bei Weiterentwicklung unterstützten
  • Kommunikation auf Augenhöhe

 

Konsequenzen für das Employer Branding

Eine erfolgreiche Employer Branding Strategie berücksichtig die Bedürfnisse und Wertvorstellungen der Millennials und der GenZ gleichermaßen. Zwar gibt es einige Unterschiede, aber auch viele Gemeinsamkeiten. Klar ist, die beiden jüngsten Generationen auf dem Arbeitsmarkt haben keine Angst davor, sich berufliche Optionen offenzuhalten und den Arbeitgeber zu wechseln, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Daher sollte die eigene Employer Brand sich ständig weiter entwickeln, um zeitgemäß zu bleiben.

Unsere Top 10 Empfehlungen für eure Employer Branding Strategie:

  • Oberste Priorität haben Authentizität und Ehrlichkeit. Eine schöne Fassade kann vielleicht während des Recruitings aufrechterhalten werden, aber spätestens während des Onboardings und innerhalb der ersten 90 Tage wird klar, wie es im Unternehmen wirklich aussieht. Wenn das vermittelte Image mit der erlebten Realität nicht übereinstimmt, verliert man die neuen Talente nicht nur, sondern auch seine Glaubwürdigkeit. Denn sowohl Millennials als auch die GenZ informieren sich über Arbeitgeber und geben ihre Erfahrungen auf Bewertungsportalen und im Bekanntenkreis weiter.
  • Seid als Arbeitgeber sichtbar. Nutzt eine eigene Karrierewebsite als Plattform, um eure EVP vorzustellen sowie eure Unternehmenskultur. Bespielt relevante Social Media Kanäle gemäß eurer Employer Branding Strategie und stellt sicher, dass das vermittelte Image auf allen Kanälen konsistent übereinstimmt. Zwar mögen Millennials (LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter) und die GenZ (Instagram, YouTube, TikTok) schwerpunktmäßig auf unterschiedlichen Social Media Plattformen zu finden sein, ohne Social Media geht es aber für beide Generationen nicht mehr.
  • Setzt auf Testimonials und Corporate Influencer, die den Alltag in eurem Unternehmen und eure Berufsbilder mit Leben füllen. Somit werdet ihr als Arbeitgeber greifbar und erhaltet eine höhere Reichweite bzw. werdet bekannter. Erfahrt hier mehr über Personal Branding als Teil eurer Employer Branding Strategie auf LinkedIn.
  • Beiden Generationen ist eine angenehme Arbeitsatmosphäre wichtig. Überprüft die Stimmung in eurem Unternehmen durch regelmäßige Mitarbeiterumfragen. So könnt ihr Missstände frühzeitig entdecken und entsprechende Maßnahmen ergreifen.
  • Sowohl für die Millennials als auch für die GenZ steht Arbeit in ihrem Leben nicht an erster Stelle. Ihre Akzeptanz für Überstunden ist deutlich geringer ausgeprägt, als bei den früheren Generationen. Eine positive Work-Life-Balance ist ausschlaggebend. Die Auslegung unterscheidet sich aber. Während rund 70 Prozent der Millennials in Vollzeit berufstätig sind, sind es laut Statista nur 35 Prozent der GenZ. Die Einführung der 4-Tage-Woche ist daher ein spannendes Thema sowie die Aufwertung der Teilzeitstellen oder die Möglichkeit zu Sabbaticals.
  • Flexibles Arbeiten ist für beide Generationen mittlerweile selbstverständlich geworden. Private Termine (Arzt, Behördengänge, Handwerker, Anlieferungen etc.) müssen mit der Arbeit vereinbar sein und nicht jedes Mal einen Urlaubstag kosten. Während die Millennials zwischenzeitlich auch gerne im Büro sind und Präsenztage akzeptieren, würde die GenZ keine Stelle annehmen, bei der kein Homeoffice möglich ist und digitale Meetings (ausgenommen Berufssparten, die ohne Präsenz nicht funktionieren).
  • Unzufriedenheit mit der Führungskraft ist ein häufiger Grund für Kündigungen. Vorgesetzte sollten daher regelmäßig geschult werden und den Spirit ihrer Unternehmenskultur selbst vorleben. Millennials erwarten Vorgesetzte mit guten Führungsqualitäten (klare Anforderungen) und kontinuierliches Feedback zu ihrer Arbeit. Sie möchten eigenverantwortlich im Team arbeiten und schätzen Mitspracherecht. Die GenZ sieht ihre Vorgesetzten eher als Karrierecoachs, die sie bei ihrer Weiterentwicklung unterstützen. Von althergebrachten klassischen Unternehmenshierarchien halten beide Generationen nichts.
  • Weiterbildung und Weiterentwicklung sind für Millennials und die GenZ gleichermaßen relevant. Wie wäre es mit entsprechenden Mitarbeiterprogrammen? Während die Millennials tendenziell eher ehrgeizig sind und sich in ihrer Arbeit selbst verwirklichen wollen, schätzt die GenZ abwechslungsreiche Aufgaben, die sie nicht langweilen. In beiden Fällen sollten eure Talente das Gefühl haben, in eurem Unternehmen gefördert zu werden.
  • Benefits sagen viel über euch als Arbeitgeber aus. Sowohl bei den Millennials als auch bei der GenZ kann mit Programmen zur Gesundheitsprävention und zum allgemeinen Wohlbefinden gepunktet werden. Das Feld ist weit und reicht von Mental-Health-Awareness mit Beratungsangeboten, über Happiness Manager, interne Sportprogramme bis hin zu JobRad-Angeboten.
  • Das Image des Arbeitgebers ist für beide Generationen relevant. Vielfalt und Inklusion sowie immer stärker auch der Nachhaltigkeitsgedanke und soziales Engagement sind gute Voraussetzungen, um Millennials und die GenZ anzuwerben.
     

Als Kommunikationsagentur mit langjähriger Erfahrung im Bereich Employer Branding unterstützen wir euch gerne bei der zukunftsfähigen Ausrichtung eurer Employer Branding Strategie. Wir bieten Full Service aus einer Hand von der Analyse des Ist-Zustands, der Betrachtung des Konkurrenzmarktes, bis hin zur Strategieentwicklung und Umsetzung interner sowie externer Employer Branding Maßnahmen.

Euer Kontakt:

Katrin Jetter
Senior Consultant
0711/ 925388-10
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