So kommt euer Employer Branding beim digitalen Bewerbungprozess nicht zu kurz

Gut 80 Prozent der HR-Verantwortlichen sehen sich in Bezug auf digitale Prozesse im Recruiting gut aufgestellt. Laut Statista rekrutieren 70 Prozent der Unternehmen aus der DACH-Region neue Talente über Jobportale und überzeugen mit ihrer Employer Value Proposition (EVP). 42 Prozent der Kandidat:innen, die sich direkt über Karriereseiten bewerben, tun dies aus einem Anstellungsverhältnis heraus und schätzen den potenziellen neuen Arbeitgeber als besser ein. Zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen für die Suche nach Stellenanzeigen gehören LinkedIn und Xing. Wer hier ein starkes attraktives Arbeitgeberprofil präsentiert, gewinnt.

Der Alltag ist von digitalen Technologien geprägt. Attraktive Arbeitgeber müssen ihre Bewerber:innen in ihrer digitalen Lebenswelt abholen. Social Recruiting in den Varianten Active Sourcing oder Performance Recruiting liegen im Trend.
Die Möglichkeiten, potenzielle Kandidat:innen digital zu erreichen, sind vielfältig. Wie lässt sich das Employer Branding durchgängig in allen Phasen des digitalen Bewerbungsprozesses abbilden, damit am Ende ein stimmiges und attraktives Bild eurer Arbeitgebermarke vermittelt wird?

Employer Branding in den 4 Phasen des digitalen Bewerbungssprozesses

Der digitale Bewerbungsprozess umfasst alle Phasen von der Ausschreibung der Stelle bis zur Besetzung mit dem Onboarding. Wir haben ihn exemplarisch in vier Hauptschritte aufgeteilt mit dem Fokus auf die digitale Umsetzung. Laut bitkom haben einige Unternehmen den kompletten Bewerbungsprozess digitalisiert und setzen dabei auf digitale Assessment-Center oder Online-Testverfahren (9% ausschließlich, 44% teilweise), digitale Unterzeichnung des Arbeitsvertrags (3% bzw. 26%) oder das digitale Probearbeiten (1% bzw. 18%). Die meisten Unternehmen gestalten den Bewerbungsvorgang jedoch hybrid und geben das Treffen vor Ort nicht gänzlich auf. Unsere folgenden Tipps sind daher als Anregungen für die Phasen zu verstehen, die ihr digital umsetzt und nicht als Wertung, ausschließlich digital zu rekrutieren. Denn der persönliche Kontakt vor Ort – sofern unkompliziert zu ermöglichen – vereinfacht den Vertrauensaufbau und die gegenseitige Einschätzung enorm.

1. Digitale Ausschreibung der Stelle

Online gibt es zahlreiche Konkurrenten, die um die Aufmerksamkeit von Talenten wetteifern. Zudem ist die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer geringer als offline und das Ablenkungspotenzial höher. Die Konsequenz für eure digitale Stellenausschreibung ist, dass sie auf den ersten Blick Interesse wecken und zu einem Scroll-Stopp führen sollte. Haltet eure Stellenanzeige textlich so kurz wie möglich, liefert alle wichtigen Informationen und gliedert sie optisch übersichtlich.

Unsere Tipps:

• Verwendet emotionale Bilder aus eurem Unternehmen mit echten Mitarbeiter:innen. Symbol- oder Stockbilder wirken unpersönlich und spiegeln eure Arbeitgebermarke nicht wider.
• Gestaltet die komplette Anzeige entsprechend eurer Corporate Identity (CI). Achtet auch bei eurer restlichen digitalen Präsenz auf diese CI (Karrierewebsite, Unternehmensseite, Social Media Profile, Recruiting Funnels etc.). Damit erzeugt ihr einen Wiedererkennungseffekt.
• Verzichtet auf Standardfloskeln, diese machen euch austauschbar. Bindet euer Wording sowie eure Tonalität ein und beschreibt kurz und klar, um was es geht (Welche Stelle ist zu besetzen? Was sind die Anforderungen? Was die Rahmenbedingen? Was erwartet ihr von den Bewerbern fachlich und auf welche Softskills legt ihr wert?) So beugt ihr Missverständnissen vor.
• Beschreibt eure individuellen Mitarbeiterbenefits. Diese sagen viel über euch als Arbeitgeber und die Unternehmenskultur aus. Verzichtet auf die Betonung von Pseudobenefits.
• Stellt euch als Unternehmen mit eurer EVP kurz und knackig vor. Zeigt, warum ihr einzigartig und der bessere Arbeitgeber seid. Welche Unternehmenskultur lebt ihr? Wer passt zu euch? Achtet darauf, dass eure Vorstellung nicht zu lang wird und verweist auf die ausführlichere Darstellung auf eurer Karrierewebsite. Diese sollte allgemein als Content-Hub für alle Belange im Bewerbungsprozess fungieren und bietet euch eine Plattform zur umfassenden Präsentation. Auf was ihr dabei achten müsst, verraten wir hier.
   

Gebt Interessent:innen die Möglichkeit, sich mit wenigen Klicks schnell und unkompliziert digital zu bewerben. Eliminiert technische Stolperfallen und vermeidet bei Online-Formularen unnötige Abfragen, damit alles übersichtlich bleibt und sich nicht unnötig in die Länge zieht. Insbesondere wenn ihr die GenZ (Jahrgänge zwischen 1995 und 2010) ansprechen wollt, sollte eine Bewerbung auch via Smartphone möglich sein. Denn etwa 95% der GenZ besitzen laut Statista ein Smartphone und nutzen es intensiver als Laptop und Co. Daher ist insbesondere Performance Recruiting mit ansprechenden Recruiting Funnels auf sozialen Plattformen geeignet, um die GenZ anzuwerben.

2. Digitaler Eingang der Bewerbungen

Vier von zehn Unternehmen setzen ausschließlich auf digitale Bewerbungsunterlagen, die übrigen zumindest teilweise (Quelle: bitkom). Sorgt dafür, dass eure Interessent:innen zeitnah eine Bestätigung für den Eingang der Unterlagen erhalten. Die digitale Welt ist schnelllebig, weshalb schnelle Antworten erwartet werden. Wer zu viel Zeit verstreichen lässt, wirkt nicht interessiert oder unorganisiert. Egal, ob ihr eine automatisierte Antwort einrichtet oder euch individuell meldet, folgende Tipps machen euch als Arbeitgeber bereits im First-Contact sympathisch.

Unsere Empfehlungen zur Kontaktaufnahme:

• Signalisiert durch eine zeitnahe Rückmeldung Interesse und sprecht eure Talente mit Namen an, um persönlich zu wirken. Wählt die Ansprache je nach Unternehmenskultur aus (Sie/Du).
• Informiert transparent über die weiteren Abläufe und gebt einen zeitlichen Rahmen an, bis ihr die Unterlagen gesichtet habt und euch erneut meldet. Das gibt den Bewerber:innen eine bessere Orientierung.
• Weist Interessenten auf eure digitalen Präsenzen (Social Media, Karrierewebsite etc.) für weiterführende Informationen zum Unternehmen hin und bietet das Abonnieren von Feeds oder Newslettern an (falls vorhanden). Das ermöglicht das Kontakthalten während der Wartezeit und gibt zusätzliche Einblicke in euer Unternehmen.
• Sorgt dafür, dass die Sichtung der Unterlagen zügig erfolgt, damit die finale Rückmeldung nicht zu lange dauert.
• Wählt für jegliche Kontaktaufnahme am besten einen bestimmten Ansprechpartner:in aus eurem Unternehmen aus. So fühlen sich eure Kandidat:innen persönlich betreut, was den Vertrauensaufbau befördert. Zudem kann sich eure HR-Abteilung ein besseres Bild vom jeweiligen Talent machen, weil sich alle Informationen und Eindrücke bei einer Person bündeln.
• Meldet euch lieber zu viel als zu selten. Das zeigt Interesse und Wertschätzung und baut Ghosting vor.
   

Ghosting vorbeugen

Ghosting im Bewerbungsprozess – also der plötzliche Kontaktabbruch ohne Erklärung – nimmt auf beiden Seiten immer mehr zu. Laut Personalwirtschaft und Indeed haben 90 Prozent der Personalverantwortlichen bereits Ghosting-Erfahrungen mit Bewerber:innen gemacht – 26 Prozent mindestens ein Mal die Woche, acht Prozent sogar täglich. Wirtschaftspsychologie heute stellt die Vermutung auf, dass zwischen der Candidate Experience und dem Ghosting-Verhalten ein gewisser Zusammenhang besteht: Je positiver die Erfahrungen sind, die Bewerber:innen mit eurem Unternehmen machen und „je mehr sich die Beteiligten auf der menschlichen Ebene füreinander ‚erwärmen‘ können, desto höher ist das Commitment und desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit für Ghosting-Verhalten“. Persönliche Kontaktmomente und Small Talk sind im Bewerbungsprozess also extrem wichtig – ganz besonders im digitalen. Anstelle nur E-Mails zu verschicken, ist es empfehlenswert, zwischenzeitlich auch zum Telefonhörer zu greifen.

Wertschätzend absagen

„Man sieht sich im Leben immer zweimal.“ Diese Redensart ist im Berufsleben besonders treffend. Auch wenn die Profile einiger Talente nicht auf eure aktuell ausgeschriebene Stelle passen mögen, sind sie vielleicht genau das, was ihr bei eurer nächsten Jobanzeige sucht. Fragt daher nach, ob ihr die Daten für euren Talentpool intern speichern und bei Bedarf erneut Kontakt aufnehmen dürft. Das mindert den Frustfaktor einer Absage und spart euch womöglich Rechercheaufwand.
Generell sollte eure Absage wertschätzend erfolgen. Das kostet euch nichts und hinterlässt einen positiven Eindruck bei Interessenten, obwohl sie es dieses Mal nicht in die nächste Runde geschafft haben.

Hier unsere Tipps:

• Sprecht die Bewerber mit Namen an und geht in der Betreffzeile auf den konkreten Job ein.
• Bedankt euch für das Interesse an eurem Unternehmen, die Zeit und das Engagement.
• Begründet die Absage mit einer positiven Formulierung. Wenn es sich anbietet, könnt ihr dabei auf den Lebenslauf oder das Anschreiben eingehen und somit erklären, in welche andere Richtung eure Suche fokussiert war.
• Wünscht den Talenten am Ende des Schreibens alles Gute für die berufliche Zukunft und motiviert sie (wenn es sinnvoll ist), zu weiteren Bewerbungen auf andere Stellen in eurem Unternehmen.
   

Termin vereinbaren für die nächste Runde

Wenn euch eine Bewerbung besonders vielversprechend erscheint, nehmt möglichst schnell persönlichen Kontakt mit dem Kandidaten oder der Kandidatin auf. Oft haben Interessenten mehrere Bewerbungen offen. Wer dann zu lange zögert, hat das Nachsehen.
Wir empfehlen euch, für die Terminvereinbarung das Telefon in die Hand zu nehmen. Das ist individueller, vereinfacht den Terminfindungsprozess und vermittelt einen umfassenderen Ersteindruck als per E-Mail. Achtet bei Bewerber:innen, die sich aus einem laufenden Beschäftigungsverhältnis heraus bewerben, auf den Zeitpunkt eures Anrufs und fragt nach, ob aktuell die Möglichkeit zu einem ungestörten Austausch besteht. Es bietet sich die Mittagspause an oder der spätere Abend. Nennt einen fachlichen Ansprechpartner:in in eurem Unternehmen für mögliche Rückfragen zur Stelle und erläutert, wie es im Bewerbungsprozess weitergeht. Sprecht die technischen Rahmenbedingungen für das digitale Bewerbungsgespräch an und bietet bei Bedarf einen kurzen Technikcheck vor Gesprächsbeginn an. Das entspannt die Situation und mindert die Aufregung. Fasst alle relevanten Informationen flankierend zum Telefonat in einer E-Mail zusammen.

3. Digitale Bewerbungsgespräche

Jedes sechste Unternehmen führt Bewerbungsgespräche laut bitkom ausschließlich per Videokonferenz durch, 63 Prozent machen das teilweise. Fast 80 Prozent der Teilnehmer:innen bewerten das Gespräch als positiv (Appinio-Studie 2022, Statista). Dennoch empfinden 56 Prozent Video-Interviews im Vergleich zu Vor-Ort-Gesprächen als schlechter (Candidate Experience Studie 2021/22).

Hier 7 Tipps, um eure Employer Brand virtuell überzeugend zu vermitteln:

1. Vorbereitung:
   Schickt den Link zur Teilnahme vorzeitig mit klar gehaltenen Informationen (Kurzanleitung, Teilnehmer:innen am Gespräch, Ablauf, zeitlicher Rahmen) und achtet in Wort und Design auf eure CI.
2. Style:
   Sorgt dafür, dass alle Teilnehmer:innen eures Unternehmens entsprechend eures Dresscodes gekleidet sind und pünktlich erscheinen. Ihr alle fungiert als Markenbotschafter:innen! Die Kamera sollte auf Augenhöhe positioniert sein und im Hintergrund einen Einblick in den Büroraum bieten. Es ist selbstverständlich, dass die Technik reibungslos funktioniert und das Gespräch nicht gestört wird.
3. Warm-Up:
   Startet euer Gespräch mit einer Warmlaufphase, um Nervosität abzubauen. Etwas Small Talk ist wichtig, um das Fehlen des Vor-Ort-Kontakts abzumildern. Er gibt euch Gelegenheit, euch auf die Bewerber:innen einzustellen, Vertrauen aufzubauen und euren Gesprächspartnern Zeit, mental in der Situation anzukommen.
4. Individuelle Fragen:
   Verzichtet auf zu viele Standardfragen und hebt euch mit eigener Wortwahl und Frageschwerpunkten von euren Konkurrenten ab. Fragt die Bewerber:innen beispielsweise, welche Stärken sie an einem Unternehmen schätzen und welche Defizite bewirken würden, dass sie sich in der Betriebskultur nicht wohl fühlen. Das lässt euch viele Rückschlüsse auf die eigenen Stärken und Schwächen des Talentes ziehen und bietet euch zudem die Plattform, eure Unternehmenskultur und Arbeitsatmosphäre ins rechte Licht zu setzen.
5. Virtueller Rundgang:
   Gebt neuen Talenten die Möglichkeit, eure Arbeitsatmosphäre und Unternehmenskultur mit optischen Eindrücken kennenzulernen und nehmt sie mit auf einen kurzen virtuellen Rundgang durchs Büro. Sagt aber vorher den anwesenden Kolleg:innen Bescheid (Persönlichkeitsrechte) oder integriert einen Unternehmensfilm.
6. Team-Fit:
   Kommen Bewerber:innen in die engere Auswahl, arrangiert ein virtuelles Treffen mit dem Team. Hier können Fragen zur Arbeitsweise, dem Arbeitsalltag, der Teamkultur gestellt werden und beide Seiten haben die Chance zu sehen, ob die Chemie stimmt.
7. Feedback:
   Gebt euren Interessent:innen einen zeitlichen Rahmen, bis wann ihr eure Entscheidung getroffen habt und euch erneut meldet. Für eure Bewerber:innen ist der Warteprozess sehr unangenehm, zumal wenn keine Aussage über die Dauer getroffen wurde. Das ist auch für euer Image als Arbeitgeber nicht förderlich, weil es mangelnde Wertschätzung vermittelt.

Absage Nach dem Digitalen Bewerbungsgespräch

Falls ihr den Gesprächspartner:innen eine Absage erteilen müsst, tut dies wertschätzend (vgl. 2. "Digitaler Eingang der Bewerbungen") und ruft am besten an. Das würdigt das bisherige Engagement der Interessenten und gibt euch die Möglichkeit, die Entscheidung positiv zu begründen sowie den Eindruck zu vermittelt, dass sich eine erneute Bewerbung in der Zukunft rentieren könnte. Eine Absage per Mail, nach der investierten Zeit in ein Bewerbungsgespräch, wirkt sehr kühl und wirft kein gutes Licht auf euer Unternehmen als Arbeitsgeber.

Zusage Nach dem Digitalen Bewerbungsgespräch

Ein Grund zur Freude – für beide Seiten. Eure Arbeitgebermarke und die ausgeschriebene Position haben überzeugt. Sorgt dafür, dass die Gehalts- und Vertragsdetails zeitnah geklärt werden. Fragt nach, auf was sich euer neuer Mitarbeiter bzw. eure neue Mitarbeiterin jetzt besonders freut und worauf Wert gelegt wird. Bedenkt, dass ihr in eurem Bemühen, um das entsprechende Talent nicht nachlassen solltet. Ihr habt mittlerweile zwar erfolgreich angeworben, wollt die vielversprechende Arbeitskraft jetzt aber auch gut ins Unternehmen integrieren und sie langfristig halten. Der gute Eindruck aus der Bewerbungsphase sollte sich beiderseits verfestigen – sonst werden sich die Wege bald wieder trennen.

Tipp: Ihr könnt immer besser werden. Fragt bei den Kandidat:innen nach, wie sie den Bewerbungsprozess bislang empfunden haben. Vielleicht fallen euch so Stellschrauben auf, die ihr noch optimieren könnt. Eure Nachfrage zeigt Interesse an der Candidate Experience und das Bestreben, als Arbeitgeber nicht nur auf die Bedürfnisse der bestehenden Mitarbeiter:innen, sondern auch auf die der künftigen zu achten.

4. Einstellung und digitales Onboarding

Einstellung und Onboarding sind auf dem digitalen Weg häufig anspruchsvoller umzusetzen als vor Ort, weil man die Reaktion der neuen Arbeitskraft nicht unmittelbar sieht. Daher ist es enorm wichtig, den Neuzugang intensiv zu begleiten – das beugt Missverständnissen und Verstimmungen vor. Der Arbeitsvertrag sollte klar und verständlich formuliert sein – entsprechend eurer Tonalität und CI. Geht das Dokument mit dem neuen Talent telefonisch durch und gebt Raum für Rückfragen.

Nach der Vertragsunterzeichnung beginnt der Employee Life Circle und eure internen Employer Branding Maßnahmen können ihre Wirkung entfalten. Achtet darauf, dass das Onboarding strukturiert abläuft. Eine Check-Liste und ein Patenprogramm sind empfehlenswert, um die Einarbeitung zu erleichtern. Insbesondere bei Mitarbeiter:innen, die im Homeoffice oder remote arbeiten, sollten digitale Kennenlern-Termine aktiv geplant werden. Das fördert die Team-Integration und beugt Isolierungsgefühlen vor. Unser Tipp ist es, dass Teamleiter oder Vorgesetzte regelmäßige Rücksprache-Termine mit dem neuen Talent vereinbaren, um das Onboarding zu begleiten und bei Bedarf weitere Unterstützung zu geben. So könnt ihr den Grundstock für eine dauerhafte Bindung an eure Employer Brand legen.

Fazit

Im Grunde ist das Verhältnis von Arbeitgeber zu Arbeitnehmer:in analog zu sehen, wie eine private Beziehung. Es ist wichtig, sich dauerhaft um einander zu bemühen. Das bedeutet vor allem in den gegenseitigen Austausch zu gehen, die gegenseitige Weiterentwicklung zu fördern und offen für Feedback zu sein. Insbesondere bei digitalen Kommunikationsmitteln kann es zu Missverständnissen und Kränkungen kommen, die Face-to-Face nicht entstanden wären. Online fällt es deutlich schwerer, das Befinden des Gegenübers einzuschätzen. Hier lohnt sich die entsprechende Schulung der Personalverantwortlichen und je nach Betriebsgröße vielleicht sogar ein interner Happiness Manager (auch bekannt als Feelgood Manager bzw. Chief Happiness Officer).

Als Full Service Employer Branding Agentur beraten wir euch gerne rund um die Themen digitale Bewerbungsprozesse und internes Employer Branding.

Euer Kontakt:

Katrin Jetter
Senior Consultant
0711/ 925388-10
[email protected]