Markentrends als Inspiration für neuartige Eventkonzeptionen
Unser Konzeptionsexperte Jonathan Geyer war gemeinsam mit Prof. Dr. Sören Bär auf die 9. Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung der Technischen Universität Chemnitz geladen, um hier vor insgesamt 250 Vertretern aus Wissenschaft und Wirtschaft über „Markentrends als Inspiration für neuartige Eventkonzeption“ zu sprechen.
Ausgangspunkt des Vortrages war die Frage, welche Auswirkungen bestehende Markentrends der Global Player auf die Konzeption von Live-Kommunikationsmaßnahmen haben. Jonathan Geyer – seit 2012 Leiter der Konzeption bei Full Moon – bestätigt, dass es aktuell eine Fülle an etablierten Trends gibt, die maßgeblich Einfluss auf die Konzeption und den Charakter von Live-Kommunikationsmaßnehmen nehmen. Prof. Dr. Bär, der eine Professur für Marketing und Eventmanagement an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Berlin inne hat, untermauert dies durch einen fundierten Blick in die Theorie der Markentrends.
Eine Auswahl an erkennbaren Markentrends und die konzeptionelle Interpretation in der Live-Kommunikation:
1. Employer Branding
Unternehmen sind heute darauf bedacht, ihre Arbeitgebermarke attraktiv für potenzielle und hochqualifizierte Arbeitskräfte zu gestalten sowie die eigenen Mitarbeiter gezielt zu binden. Employer Branding konzentriert sich daher auf das Bewusstsein und die Wahrnehmung des Arbeitgebers durch seine Arbeitnehmer und Bedürfnisgruppen.
Im Zuge dessen sind Agenturen wie Full Moon damit beauftragt, innovative Employee Events zu kreieren. Solche Events, wie der s.Oliver REAL STARS Award, stellen den Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Der Mitarbeiter tritt auf der Veranstaltung mit seinem Arbeitgeber in die direkte Kommunikation und Interaktion, wodurch Emotionalisierung, Motivation und Identifikation des Mitarbeiters mit seinem Arbeitgeber geschürt wird.
2. Pop-up-Stores
Für die gezielte Markeninszenierung bedienen sich Unternehmen mehr und mehr temporärer Ladengeschäfte an ungewöhnlichen Locations. Diese sollen zumeist so improvisiert wie mobile Marktstände wirken.
Der Wirkmechanismus des Pop-up-Stores liegt in der künstlichen Verknappung des Produktes in einem markenaffinen Ladenkonzept. Diese Temporary Stores wie die Mazda Lounge in Düsseldorf und Berlin – inszeniert durch die Full Moon Event – sind erlebnisorientiert und interaktiv durch Barista- und Lounge-Bereiche, Simulatoren, Produktmodule oder auch Gewinnspiele gestaltet. Zumeist werden Pop-up-Stores zugleich für exklusive Events wie die Deutschlandpremiere des Mazda CX-5 eingesetzt.
3. Blue Ocean Prinzip
Dieses Prinzip beschreibt die Platzierung einer Marke außerhalb des Wettbewerbsumfeldes, um gezielt neue Märkte zu erobern und Konkurrenzkampf zu vermeiden. Einerseits fallen hierdurch geringere Kosten für das Unternehmen an, da Wettbewerbsfaktoren wegfallen. Andererseits sorgt es für innovative Wertschöpfung und ein hohes Wachstum, da in der Regel neue Zielgruppen angesprochen werden. So hat die Full Moon Promotion für die Mazda Motors (Deutschland) GmbH bereits mehrere Stände auf non-automotive Messen wie der Photokina, Eurobike und IFA umgesetzt. Hierbei trat nicht Mazda als Automobilhersteller in den Vordergrund, sondern dessen Streben nach Design, Technik und Lifestyle. Musik auf Zweirädern, CARaoke im Fahrzeug oder auch 360°-Fotomodule sorgten für ein erlebnisorientiertes Side-Event und eine publikumswirksame Aktion.
4. Integrated Brand Campaigns
Integrated Brand Campaigns beschreiben eine 360°-Vernetzung des Events dank Multi-Channel-Kampagnen. Das Event selbst wie die Car Infotainment Campaign „Fiat 500 – find your secret x-place“ aus dem Jahr 2015, die von der Full Moon Event umgesetzt wurde, steht im Mittelpunkt und verknüpft sich gleichzeitig mit Online, Mobile, Social Media und Print. Das Unternehmen tritt in einen erhöhten Dialog mit Eventteilnehmern und Interessierten. Denn die verschiedenen sozialen Kanäle, derer sich parallel bedient wird, bieten der Zielgruppe eine direkte, multisensorische und interaktive Erfahrung mit der Marke. Die Marke wird dadurch emotionalisiert und verbreitet sich dank der Community in der virtuellen und realen Welt. Auf dem Event selbst findet ein abwechslungsreicher Mix aus Unterhaltung, Information, Beratung und interaktiver Erlebnisse statt, die begeistern und die Marke in den Köpfen festigen.
5. Brand and Service 4.0
Gerade im Zuge der Digitalisierung existieren Leistungen und Services von Unternehmen, die kaum real greifbar und aufgrund ihrer Virtualität schwer darstellbar sind. Die Aufgabe einer Agentur für Live-Kommunikation besteht deshalb darin, diesen Service zu einem realen Erlebnis werden zu lassen.
2016 hat die Full Moon Communication zusammen mit der Full Moon Event das Digiloge Event® für den Product Launch von MAX erfunden. Die cloudbasierte Wartungslösung MAX der thyssenkrupp Elevator AG wurde dank einer analogen Widerspiegelung digitaler Daten emotional greifbar. Die Gäste aßen ihre Leibspeisen, hörten Lieblingssongs oder lasen an ihren Tischen die Gemeinsamkeiten mit ihren Tischnachbarn. Obendrein erhielt MAX mittels der personalisierten Kampagne „Hello, I am MAX“ ein Gesicht. MAX trat als reale Person in Interaktion mit den geladenen Gästen, die hierdurch Teil des Markenerlebnisses wurden.
