12 Schritte zur erfolgreichen Employer Brand

Ist es für ein Unternehmen überhaupt sinnvoll eine Employer Brand aufzubauen? Wie sollte man dabei vorgehen und was muss beachtet werden, damit eine erfolgreiche Arbeitgebermarke entsteht? Immer mehr Arbeitgeber stellen sich diese Fragen. Der Bedarf an Fachkräften ist groß, aber die Auswahl an qualifizierten Bewerber*innen sinkt. Und das ist noch nicht alles: Laut einer aktuellen Forsa-Studie, die von XING E-Recruiting beauftragt wurde, denken vier von zehn Arbeitnehmer*innen über einen Jobwechsel nach. Das sind mit 37 Prozent bereits vier Prozent mehr als 2021.

Dementsprechend herrscht hoher Handlungsbedarf bei Arbeitgebern. Eine wirkungsvolle Employer Brand aufzubauen, ist deshalb umso entscheidender. Hier die 12 wichtigsten Schritte im Überblick.

Schritt 1: Employer Branding – 8 positive Effekte
 

Warum sollte ein Unternehmen überhaupt Employer Branding betreiben?
Ist das nicht unnötig? Nein, definitiv nicht! 

Das sind die 8 wichtigsten Effekte von Employer Branding auf ein Unternehmen – sowohl nach außen als auch in der Innenwahrnehmung:  

Außenwahrnehmung

  • Abgrenzung gegenüber Mitbewerber*innen 
  • Erhöhung der Qualität und Quantität der Bewerber*innen 
  • Mehr Mitarbeiterempfehlungen 
  • Steigerung der Arbeitgeberbekanntheit  

 

Innenwahrnehmung

  • Steigerung der Arbeitgeberattraktivität bei bestehenden Mitarbeiter*innen 
  • Verbesserung der Mitarbeiterbeziehungen untereinander 
  • Langfristige Bindung an das Unternehmen und Erhalt von Wissen 
  • Höheres Engagement & Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit 

 

 Überzeugt? Dann geht es jetzt an die Analyse und Ausarbeitung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke. 

 

Schritt 2: Corporate Brand vs. Employer Brand
 

Die Employer Brand eines Unternehmens ist genauso wichtig wie die Corporate Brand!
Die Frage ist, was unterscheidet die beiden Marken?

  1. Zielgruppen: Während die Unternehmensmarke vor allem Kunden und Verbraucher anspricht, richtet sich die Arbeitgebermarke an die Mitarbeiter*innen. 

  2. Botschaften: Die Botschaften der Arbeitgebermarke müssen autark funktionieren, aber trotzdem ein integrierter Bestandteil der Corporate Brand sein. 

  3. Fokus: Während sich die Corporate Brand auf die Ansprache einer Zielgruppe fokussiert, muss sich die Employer Brand breiter aufstellen und potentielle Arbeitnehmer aus verschiedenen Branchen ansprechen. 

Das bedeutet: Auch wenn Unternehmens- und Arbeitgebermarke unterschiedlich sind, sollten sie zusammen funktionieren und voneinander profitieren. 

 

Schritt 3: Das perfekte Agenturbriefing – was muss rein?
 

Um im nächsten Schritt eine erfolgreiche Employer Brand aufzubauen, stellt sich jedem Unternehmen die Frage: Haben wir die nötige Expertise im Haus oder benötigen wir eine spezialisierte Employer Branding Agentur?   

Sie wollen auf die Expertise einer Agentur setzen?   

Dann haben wir hier 9 Tipps für das perfekte Agenturbriefing: 

  1. Ausgangslage schildern: Beschreibung des Unternehmens sowie Probleme und aktuelle Herausforderungen schildern  

  2. Zielgruppe definieren: Wen möchte das Unternehmen erreichen?  

  3. Botschaft an Zielgruppe: Wofür steht das Unternehmen?   

  4. Wettbewerbslage einbeziehen: Überblick aktuelle Wettbewerbssituation  

  5. Zeitplan vorgeben: Definition von Timings & Fristen  

  6. Budgetrahmen angeben  

  7. Mögliche Hindernisse & Risiken schildern  

  8. Erfolgskontrolle durch klare Zielvorgaben  

  9. Informationsstand abgleichen & Briefing freigeben  

 

Schritt 4: Zielgruppe – passgenaue Ansprache ist Key
 

Jetzt geht’s ans Eingemachte! Oder in unserem Fall, an die Zielgruppenanalyse! 

Egal, wie toll ein Unternehmen als Arbeitgeber und somit die Arbeitgebermarke ist, aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse der Menschen wird immer nur ein Teil des Arbeitsmarktes bedient. 

Überraschungseier werden schließlich zum Großteil für Kinder gekauft – und genau so ist es auch im Employer Branding:  

Auszubildende haben andere Erwartungen und Ansprüche an ihren Arbeitgeber als Professionals. Aber auch je nach Berufsgruppe gibt es Unterschiede: IT-ler achten auf andere Werte und Benefits als Ingenieure.   

Um möglichst passgenaue Kanditat*innen für das Unternehmen anzusprechen, ist es deshalb wichtig, die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielgruppe zu kennen.

Definieren Sie deshalb genau, wen Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke ansprechen wollen! 

 

Schritt 5: Wettbewerbsanalyse – was macht die Konkurrenz? 
 

Um eine Arbeitgebermarke strategisch aufzubauen, werden nun die potentiellen Mitbewerber des Unternehmens analysiert! 

Wie das geht? 

  1. Wettbewerb identifizieren: Liste erstellen – direkte & indirekte Konkurrenten berücksichtigen 

  2. Wettbewerber unter die Lupe nehmen: EVP, Markenkern, Karrierewebsite, Kanalauswahl, Recruiting-Strategie, Mitarbeiterbenefits & Leistungen, Kommunikationsstrategie (Tonalität, Inhalte), Bezug zur Corporate Brand, Markenpositionierung, Stellenanzeigen uvm. 

  3. Ergebnisse kanalisieren: Wettbewerber übereinanderlegen, Auffälligkeiten gegenüberstellen, eigene Stärken und Schwächen, Chancen und Differenzierungspotentiale herausarbeiten, Best Cases ableiten 

  4. Eigene Strategie erstellen! 

 

Schritt 6: Markenanalyse – wie geht es richtig?
 

In diesem Schritt dreht sich alles um die Marke! Bei der Markenanalyse werden zwei Perspektiven unter die Lupe genommen:  

 Die interne und die externe Sicht auf Ihre Marke.

  1. Die interne Sichtweise zeigt, wie das Unternehmen und die Mitarbeiter*innen die aktuelle Arbeitgebermarke wahrnehmen. Betrachtet werden Unternehmenskultur, Werte, interne Kommunikationsmittel und viel mehr. 

  2. Die externe Sichtweise zeigt hingegen die gesamte Arbeitgeberkommunikation, die ein potentieller Bewerber wahrnimmt – also den gesamten Content, welcher auf euren Kommunikationsmitteln zu finden ist: Karriereseite, Social Media Profile, Auftritte auf Bewerbermessen und und und…  

 Das Spannende daran?  In wie weit stimmen die interne und die externe Sicht überein? 

 

Schritt 7: Strategieentwicklung – It’s all about Positionierung!
 

Bis jetzt ging es um Analyse, Analyse, Analyse!  Aber was passiert jetzt mit den ganzen Ergebnissen? 

Strukturieren, vergleichen, verknüpfen, kombinieren und ableiten der gesammelten Informationen, um eine strategische Ausrichtung für das Unternehmen zu kreieren! 

Die große Herausforderung: Eine übergeordnete Strategie ist das Fundament jedes Markenaufbaus und somit der wichtigste Schritt in der Entwicklung einer Employer Brand. Es ist ein elementarer, aber nicht einfacher Step!  

Im Fokus steht dabei die strategische Positionierung

  • Was ist die EVP (Employer Value Proposition) des Unternehmens? 

  • Wie positionieren wir das Unternehmen als Arbeitgeber optimal auf dem Markt?  
     

Das Ziel: Die Zielgruppen-Bedürfnisse zu erfüllen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren, ohne die eigenen Werte und die bestehende Unternehmenskultur aus den Augen zu verlieren!  

 

Schritt 8: EVP Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens 
 

EVP, die Employer Value Proposition: Das Alleinstellungsmerkmal, bzw. das Nutzenversprechen der Employer Brand, mit der sich ein Unternehmen am Markt profilieren wird! 

Wie wird eine EVP für ein Unternehmen definiert ? 

  1. Den Status Quo der Analysen betrachten: Was zeichnet uns aktuell aus? 

  2. Den Hauptdifferentiator ermitteln: Wie grenzen wir uns von der Konkurrenz ab? 

  3. EVP & Vision definieren: Was wird unser Alleinstellungsmerkmal? Wo soll es für uns als Arbeitgeber hingehen? 
     

Das Wichtigste dabei: Glaubwürdig kommunizieren, was den Arbeitgeber einzigartig macht – durch eine EVP, die eindeutig, individuell & authentisch ist! 

 

Schritt 9: Von der Strategie zur Leitidee  
 

„Wenn deine Werbung nicht eine grosse Idee hat, wird sie vorüberziehen wie ein Schiff in der Nacht“ 
David Ogilvy, britischer Werbetexter, 1911–1999 

Wir wollen nun unsere Strategie in eine aufmerksamkeitsstarke Arbeitgeber-Kommunikation verpacken! 

Um eine übergreifende Kommunikationsstrategie auszuarbeiten, müssen wir eine kommunikative Leitidee kreieren: Aus der strategischen Positionierung und der entwickelten Arbeitgebermarke heraus, werden Ideen abgeleitet, um mit Hilfe einer übergreifenden Leitidee, eine klare Botschaft und eine starke Arbeitgebermarke zu vermitteln.  

Wozu eine Leitidee?

  • Sie erzählt eine Geschichte, bildet einen roten Faden, erzeugt so einen Wiedererkennungswert und prägt sich ins Gedächtnis ein 
  • Sie weckt Emotionen und Sympathie, erzeugt so eine Bindung und den Wunsch dazu zu gehören 
  • Sie weckt Aufmerksamkeit und Neugierde, wodurch Interesse und Engagement entsteht 

 

Schritt 10: Der Claim – stark und kreativ
 

Wir haben nun eine übergreifende Leitidee, die aufs Blatt gebracht werden muss. Dazu brauchen wir ein Employer Design und einen starken Claim. 

Wozu? Der Claim verpackt die kommunikative Leitidee kreativ in einen zentralen Leitsatz, stützt damit die Arbeitgebermarke und macht den Arbeitgeber unverwechselbar. 

Der Claim …

  • ist kurz, bündig und prägnant 
  • wirkt glaubwürdig, authentisch und beeinhaltet keine Plattitüden 
  • ist einzigartig und unverwechselbar 
  • bringt die EVP des Arbeitgebers auf den Punkt und untermauert die individuellen Stärken 
  • passt zum Arbeitgeber, der Unternehmenskultur und den Werten des Unternehmens 
  • spricht die Zielgruppe und deren Bedürfnisse an 

 

Das Ziel: Er bietet langfristig Orientierung, schafft einen Wiedererkennungswert, sorgt für Aufmerksamkeit und soll sich möglichst in vielen Köpfen fest verankern.

 

Schritt 11: Die passenden Kanäle – Planung ist alles! 
 

Mit der Entwicklung der kommunikativen Leitidee und dem Claim steht der Rahmen der Arbeitgeberkommunikation. Daraus kann nun ein grafischer Kreativansatz entwickelt werden!  

Der Kreativansatz steht?
Dann geht’s jetzt endlich los mit der Ausspielung der Arbeitgeberkommunikation!  

Was Sie dafür brauchen?
Ein Feinkonzept und damit auch die Maßnahmenplanung:

  • Kanalauswahl anhand Zielgruppen- und Markenfit 
  • Planung der Kommunikationsmechanik 
  • Mediaplanung 
  • Kreation der Kommunikationsmaßnahmen 
     

 … und die Ausspielung kann beginnen!!! 
 

 Achtung, wichtig:

  • Denkt ganzheitlich und nutzt alle Punkte der Customer Journey 
  • Eine möglichst integrierte Kommunikation führt zum Erfolg 
  • Verliert eure Kommunikationsziele & Unternehmensidentität nicht aus den Augen  
  • Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle lohnt sich! 

 

Schritt 12: Bilanz – Ohne Employer Branding geht’s nicht! 
 

Einmal alle Steps anwenden und die Employer Brand inklusive Kommunikation steht! 

Easy going, oder?
Naja, zumindest teilweise. Dahinter steckt jede Menge Analyse, Herzblut und Hirnschmalz! Aber wir versprechen: Es lohnt sich! 

Denn ohne eine erfolgreiche Employer Brand geht momentan überhaupt nichts.  

Warum? 

Die Arbeitswelt wird immer komplexer. Wirtschaftsschwankungen, gesellschaftlicher Wandel und Fachkräftemangel lassen die Anforderungen an die Arbeitgeber steigen und stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Rekrutierung von Fach- und Führungskräften, aber auch die Bindung der bestehenden Mitarbeiter erfordern neue Denkweisen.  

Mit ganzheitlichem Employer Branding schaffen Sie eine …

  • eindeutige Positionierung am Arbeitgebermarkt  
  • Differenzierung vom Wettbewerb  
  • Identifikation für eure Mitarbeiter*innen mit dem Unternehmen 

     

Eine erfolgreiche Employer Brand begeistert potenzielle Bewerber*innen und Beschäftigte dafür, eine gemeinsame Vision Realität werden zu lassen! 

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