Expertise

Digitale Customer
Experience
Satisfaction creates loyalty

Die Orientierung der Unternehmen an positiver Customer Experience (Kundenerlebnissen) nimmt seit der Jahrtausendwende stetig zu. Zuvor zielten die Bemühungen der Firmen primär darauf ab, dass potenzielle Kunden die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen kauften. Wie das Erlebnis des Kunden davor oder insbesondere danach ausfiel, war Nebensache. Doch mit zunehmender Digitalisierung und Angebotsfülle rückte das Thema Customer Experience (oft mit CX abgekürzt) in den Fokus der Aufmerksamkeit. Die Unternehmen suchten nach einer Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und aus der Beliebigkeit der verfügbaren Kaufoptionen herauszustechen. Die eigene Unternehmenswebsite und eine generelle konsistente, ansprechende digitale Präsenz gewannen an Bedeutung. Schnell wurde klar, dass zufriedene Kunden nicht nur erneut kauften, sondern auch durch Mund-zu-Mund-Propaganda für eine größere Verbreitung der Produkte- und Dienstleistungen sorgten. Mit Werbung alleine war dieser Effekt für Unternehmen nicht zu erreichen. Daher wurden die Bedürfnisse der Kunden entlang der Customer Journey und insbesondere deren optimale Befriedigung immer entscheidender. Umfassender Service, technisch reibungslose Abläufe und die Einhaltung datenschutzrechtlicher Richtlinien wurden als Selbstverständlichkeit erwartet. Die Customer Experience und das effektive Customer Experience Management (häufig auch CEM oder CXM) zählen für Marken und Unternehmen mittlerweile zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren.
Grafik Customer Experience
Was ist Customer Experience?

Die Customer Experience kann als Teilbereich der Brand Experience insgesamt verstanden werden. Während die Brand Experience alle Erfahrungen und Interaktionen einer Person mit einer Marke umfasst – egal ob diese Person zum Kunden wird oder nicht, bezieht sich die Customer Experience explizit auf „die Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer einer Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält“ (Gabler Wirtschaftslexikon). Das heißt, die Customer Experience ist die individuelle Wahrnehmung des Kunden bei allen Interaktionen mit dem Unternehmen, das sein Wunschprodukt oder seine Wunschdienstleistung zum Kauf anbietet. Hierbei sind alle möglichen Touchpoints (Kontaktpunkte) vor, während und nach dem Kauf gemeint, die im Verlauf des Entscheidungs-, Beratungs- und Kaufprozesses sowie gegebenenfalls des Retoure-, Beschwerde-, Support- oder Bewertungs-Vorgangs auftreten können und natürlich auch die Summe der Kundenerlebnisse bei mehrmaligem Kauf. Die Customer Experience ist sowohl beim stationären Einzelhandel als auch beim Online-Handel neben Preis und Qualität ein entscheidender Wettbewerbsfaktor für Unternehmen, um Konsumenten für sich zu gewinnen und langfristig an sich zu binden.

Ein gutes Customer Experience Management zeichnet dadurch aus, dass es die individuellen Bedürfnisse und Emotionen der Kunden entlang der Customer Journey kennt und darauf eingeht. Oberste Prämisse sollte sein, dem Kunden jederzeit ein gutes Gefühl zu vermitteln und positive Emotionen zu erzeugen.

Warum ist Customer Experience wichtig?

Sobald eine Person ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, wird sie zum Kunden. Diese Interaktion mit dem Unternehmen ist stets mit einem Erlebnis verbunden. Die Customer Experience findet daher immer statt – egal, ob das Unternehmen dafür eine Strategie hat oder nicht – und kann positiv oder negativ ausfallen. Unternehmen sollten die Customer Experience nicht dem Zufall überlassen! Die pandemische Ausnahmesituation hat nicht nur den digitalen Wandel beschleunigt, sondern in diesem Kontext auch die Kaufgewohnheiten der Kunden verändert. Die Gesellschaft ist aktuell mehr denn je erlebnisorientiert, weil sie viele Einschränkungen hinnehmen musste, was zu enormem Nachholbedarf führte. Insbesondere im Online-Handel scheint die Angebotsvielfalt schier grenzenlos, doch die Anbieter wirken oft beliebig. Was gibt für die Kunden den Ausschlag zum Kauf?

Als Unternehmen ist es wichtig, aus der Masse herauszustechen. Das Besondere und der unverwechselbare USP (englisch: unique selling proposition) rücken in den Vordergrund. Das muss natürlich kommuniziert werden. In diesem Kontext sind die eigene Firmenwebsite sowie flankierende Social Media Kanäle nicht mehr wegzudenken. Die Customer Experience wird immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor, weil die Kunden gerne dort kaufen, wo sie mit dem Kauf durchweg positive und einprägsame Erlebnisse verbinden. Der Händler kann beispielsweise mit kompetenter und freundlicher Beratung, kurzen Wartezeiten, technisch reibungsloser Abwicklung oder auch kleinen Aufmerksamkeiten (Gutscheine, Rabatte, Süßigkeiten/Beschäftigungsmöglichkeiten für die Kinder, Kaffee, …) punkten. Gelingt es dem Anbieter, das Kauferlebnis mit positiven Emotionen aufzuladen, entsteht eine emotionale Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen. Daraus ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil, der von der Konkurrenz schwer zu imitieren ist. 
Entscheidend ist, sich stets darüber bewusst zu sein, dass die Customer Experience in jeder Kaufphase der Customer Journey stattfindet und daher die unterschiedlichsten Touchpoints betrifft (vgl. Grafik). Nur wer die Gesamtheit dieses Prozesses im Blick hat, kann durch entsprechende Maßnahmen eine durchweg positive emotionale Aufladung des Kundenerlebnisses erreichen.  

Eine positive Customer Experience ist die Vorstufe einer langfristigen Kundenbindung. Kunden, die sich wohlfühlen, kommen wieder und fungieren zudem als Multiplikatoren – sei es durch Empfehlungen im näheren Umfeld oder durch positive Online-Bewertungen.

Customer Experience entlang der Customer Journey

Unsere Kernkompetenz: Digitale Customer Experience

Die zunehmende Digitalisierung macht es erforderlich, die Offline- und Online-Welt stärker zu verknüpfen. Traditionelle Geschäftsmodelle müssen sich weiterentwickeln, um rentabel zu bleiben. Ihre Reichweite kann beispielsweise mit Unternehmenswebsite, Online-Shop, Kundenportal und digitaler Newsletterkommunikation erweitert werden. Aber auch der Online-Handel kann durch klassische Unternehmensauftritte wie Fernseh- oder Printwerbung zusätzliche Awareness schaffen. Es bietet sich ein Omni-Channel-Ansatz an, der auf unterschiedlichen Kanälen Aufmerksamkeit generiert und Interessenten gezielt auf einen digitalen Content-Hub – beispielsweise die Firmenwebsite – lotst, um Doppelarbeit und Informationsverluste zu minimieren. Die Nutzung digitaler Kommunikationswege bei der Kundenkommunikation erhöht dabei die Effizienz und schafft neue Möglichkeiten bei der Kundenbindung. Der moderne Käufer ist gut vernetzt und nutzt ganz selbstverständlich mobile Endgeräte. Insofern erwartet er digitale Angebote und Anlaufstellen nicht nur, sondern setzt sie auch voraus, weshalb der digitalen Customer Experience mittlerweile eine wichtige Schlüsselrolle zukommt.

Die digitale Customer Experience ist die Gesamtheit aller Erlebnisse, die ein Kunde während der digitalen Interaktion mit einem Unternehmen macht. Sie ist von digitaler Informationsverarbeitung, digitaler Kommunikation und der Funktionalität der entsprechenden Schnittstellen geprägt.

Die größten Herausforderungen des Digitalen Customer Experience Managements (DCXM) sind die Zunahme der potenziellen Touchpoints, insbesondere durch neue Medienkanäle sowie die Notwendigkeit einer umfassenden Erreichbarkeit – und das über Ladenschlusszeiten hinaus. Zudem erwarten die Benutzer Konsistenz über alle Kanäle hinweg. Exzellentem Service kommt eine enorme Bedeutung zu: Das Unternehmen kann sich dadurch von der Konkurrenz abheben und bleibt mit seiner Marke positiv in Gedächtnis. Gemäß der Studie „State of the Connected Customer“ (Salesforce, Oktober 2020) ist es viermal wahrscheinlicher, dass Kunden zu einem Mitbewerber abwandern, wenn es ein Problem mit dem Service (und nicht mit dem Produkt oder Preis) gibt. Um den Serviceanspruch gerecht zu werden, müssen Maßnahmen implementiert werden, die allen Kunden an jedem möglichen Interaktionspunkt positive Erfahrungen bieten. Die gewonnenen Daten sollten im System synchronisiert werden können, um künftige Bestellungen zu vereinfachen.

Besonders wichtig ist es, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen so zu präsentieren, dass sich ein emotionaler Zusatznutzen ergibt. Denn Salesforce prognostiziert, dass künftig 67% der Kunden bereit sein werden, mehr für ein herausragendes Erlebnis zu zahlen. Der Lifetime Value einer Marke steigt um 306%, wenn die Kunden dazu eine emotionale Bindung aufgebaut haben. Ebenso nimmt die Wahrscheinlichkeit von 45% auf 71% zu, dass die Marke weiterempfohlen wird.

Checkliste: Digitale Customer Experience Schritt für Schritt

Wo können Unternehmen ansetzen, die ihre digitale Customer Experience künftig stärker im Blick haben möchten? Bei Ihren Kunden: Denn 66% der Konsumenten erwarten, dass Anbieter Ihre Bedürfnisse und Erwartungen kennen (Studie: State of the Connected Customer) und entsprechend befriedigen. Die Verbesserung der digitale Customer Experience ist stets als fortlaufender Prozess zu betrachten, der Schritt für Schritt vorangetrieben werden sollte. Die folgenden 5 Schritte können als Kreislauf gesehen werden, die in regelmäßigen Abständen neu zu bewerten sind. Alle Maßnahmen sollten aufeinander abgestimmt sein und an allen Schlüsselstellen über alle Kanäle hinweg konsistent widergespiegelt werden. Nur so flankieren sie die Markenwahrnehmung positiv. Gelingt dies, werden aus Einmalkäufern dauerhaft zufriedene Bestandskunden.

1. Bestandsaufnahme

Wie empfinden Ihre Kunden die von Ihrem Unternehmen gebotene digitale Customer Experience aktuell? Diese Frage können Bestandskunden via Feedback-Funktion am besten selbst beantworten. Zudem empfiehlt es sich, Service-Mitarbeiter zu befragen, die nah am Kunden sind. Definieren Sie KPIs (englischer Begriff Key-Performance-Indicators für Kennzahlen), die die Qualität der digitalen Customer Experience messbar machen, beispielsweise Warenkorbbestellabbrüche etc.

2. Zielgruppe

Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen? Sprechen Sie diese mit Ihrem aktuellen Auftritt auch an? Wenn Sie wissen, wen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung als Käufer gewinnen möchten, sind Sie im nächsten Schritt in der Lage, die entsprechenden Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Motivationen zu definieren. Gerne unterstützen wir Sie bei der Analyse Ihrer Zielgruppe und entwickeln Buyer Personas.

3. Customer Journey analysieren

Welchen Weg legen Ihre Kunden bis zum Vertragsabschluss zurück? An welchen Touchpoints kommen Sie mit Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke in Berührung? Wir identifizieren für Sie wichtige Schlüsselmomente.

4. Schwachstellen aufdecken

Anhand der gewonnenen Daten werden Probleme sichtbar und Schwachstellen deutlich. An welchen Punkten der Customer Journey werden Ihre Angebote den Kundenbedürfnissen nicht gerecht?

5. Fortlaufende Optimierung

In engem Austausch mit Ihnen konzipieren wir Maßnahmen zur Verbesserung der digitalen Customer Experience. Wir priorisieren die einzelnen Umsetzungspunkte analog zu Ihrer Unternehmensstrategie. Da sich Anforderungen im Laufe der Zeit schnell ändern können, implementieren wir Feedbackfunktionen und die technische Grundlage zur Erfassung wichtiger KPIs, damit die digitale Customer Experience Ihrer Kunden auch künftig positiv ausfällt.

Fazit: Vorteile einer optimierten Customer Experience

Unternehmen die langfristig am Markt bestehen wollen sind sich folgender Veränderungen bewusst: Die Digitalisierung hat einen Wandel hinsichtlich der Markt- und Wettbewerbsbedingungen in Gang gesetzt. Zudem hat sich das Konsumentenverhalten verändert. Empfehlungen nehmen an Bedeutung zu. Der Anteil der Personen, der seine Produkte nach positiven Erfahrungsberichten von Verwandten oder Bekannten auswählt, ist in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Für Käufer haben individuelle Erwartungen und Wünsche einen immer höheren Stellenwert. Sie erwarten daher von den Unternehmen auf sie zugeschnittene Angebote sowie Flexibilität. Konsumenten wollen für ihr Geld etwas geboten bekommen, daher sind sie empfänglich für emotionale und erlebnisorientierte Ansprachen vor, während und nach dem Kaufprozess. Ein optimales Kundenerlebnis, digital oder vor Ort, ist zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil geworden. Erfolgreiche Unternehmen setzten auf:

  • herausragende, qualitativ hochwertige Produkte
  • konsistent kommunizierte Markenerlebnisse über alle Kanäle hinweg
  • unkomplizierte Bestellvorgänge und sichere Zahlung
  • exzellenten Service mit umfassender Erreichbarkeit
  • Zielgruppenkenntnis und werden der Erlebnisorientierung Ihrer Kunden dadurch gerecht, dass sie funktionale Eigenschaften ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung emotional aufladen.

Der Aufwand, beim Kaufprozess stets das Kundenerlebnis im Kopf zu behalten, lohnt sich in vielerlei Hinsicht. Denn eine positive Customer Experience spiegelt sich u.a. in folgenden Punkten wider:

  • intensive Kundenbindung
  • Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung von der Konkurrenz
  • hohe Empfehlungsraten
  • niedrige Abwanderungsraten
  • niedrige Warenkorbabbrüche
  • höherer Lifetime Customer Value
  • höherer Markenwert
  • geringere Servicekosten durch verminderten Bedarf an Beschwerdemanagement

Ihr Kontakt

Zum Thema Customer Experience
Ralph Bergmann

Weitere Informationen zum Thema finden Sie unter:

Gabler Wirtschaftslexikon

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