Personal Branding bei LinkedIn als Teil der Employer Branding Strategie

Personenprofile haben auf Social Media eine größere Reichweite und erzielen höheres Engagement im Vergleich zu Company-Profilen. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Menschen interessieren sich für Menschen und weniger für unpersönliche Konzerne. Ein Unternehmens-Post erzeugt in der Regel weniger Emotionen, regt zu weniger Interaktion an und bleibt dadurch kürzer in Erinnerung als der Post einer Einzelperson. Diese kann ihre Themen durch persönliche Anekdoten und ihren individuellen Stil viel abwechslungsreicher und freier gestalten als Social Media Manager:innen eines allgemeinen Firmen-Accounts.
Um mit ihren Inhalten stärker sichtbar zu werden, bauen viele Unternehmen gezielt und strategisch Personal Brands auf. Diese fungieren als Markenbotschafter für das gesamte Unternehmen oder einen wichtigen Teilbereich. Social CEOs sind in den USA bereits weit verbreitet. Als Paradebeispiele gelten unter anderem der verstorbene Apple-Gründer Steve Jobs oder Amazon-Gründer Jeff Bezos. In Deutschland entdecken immer mehr Firmen das Potenzial von Personal Brands, die eng mit dem Unternehmen verbunden sind. Eindrucksstarke Personal Brands strahlen mit hochwertigen Inhalten, ihrer Expertise und guter Reputation positiv auf die Unternehmensmarke ab und verleihen ihr ein sympathisches menschliches Gesicht. Dieser Effekt stärkt die Arbeitgebermarke im War for Talents nach außen und nach innen. Für potenzielle Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen wird das Unternehmen nahbarer und man hat die Chance, seine künftigen oder aktuellen Vorgesetzten unkompliziert besser kennenzulernen. Die Personal Brand kann eine Vorbildfunktion übernehmen und inspirieren.

Welches Potenzial hat Personal Branding auf LinkedIn?

Es gibt viele soziale Netzwerke, die Unternehmen bespielen können und ständig kommen neue hinzu. Beim Aufbau einer Personal Brand sollte man sich jedoch auf eine Plattform fokussieren. Vorhandene Kapazitäten für qualifizierte Posts zahlen sich konzentriert auf ein Netzwerk mit festem Veröffentlichungsrhythmus mehr aus, als verstreute Posts auf unterschiedlichen Plattformen. Die inhaltliche Tiefe von Beiträgen generiert insbesondere auf LinkedIn wertvolle Kontakte und fachkundige Follower. Hier ist eine Etablierung als Thought Leader in professionellem Umfeld besonders erstrebenswert.

Obwohl Facebook laut Statista nach wie vor mit 2,96 Milliarden Nutzern weltweit das meistgenutzte soziale Netzwerk ist, konnte sich LinkedIn zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und zum Knüpfen neuer geschäftlicher Verbindungen etablieren. Zwar ist auch Xing ein soziales Netzwerk, in dem die Mitglieder vorrangig ihre beruflichen Kontakte verwalten. Dieses Geschäftsnetzwerk mit Sitz in Hamburg fokussiert sich jedoch auf den deutschsprachigen Raum mit 21,3 Millionen Nutzern in Deutschland, Österreich und der Schweiz (laut Statista).

LinkedIn gilt aktuell als das Business-Tool für Kommunikation und Kooperation und wird von vielen als eine Art Business-Facebook verstanden. LinkedIn wurde 2003 gegründet und gehört seit 2016 zu Microsoft. Es hat 875 Millionen Nutzer weltweit. 19 Millionen davon stammen laut Statista aus dem DACH-Raum. Jede Sekunde kommen drei neue LinkedIn-Mitglieder hinzu. Fast 60 Prozent aller LinkedIn Nutzer sind zwischen 25-34 Jahre alt. Jede Sekunde werden 101 Bewerbungen eingereicht. Jede Minute gelingt es, acht neue Stellen über LinkedIn zu besetzen. LinkedIn listet 14 Millionen offene Jobs. Im LinkedIn-Jobmarkt werden 52 Millionen Suchen pro Woche verzeichnet. 40 Millionen Mitglieder nutzen den Foto-Rahmen #OpenToWork, um zu signalisieren, dass sie bereit für eine berufliche Veränderung sind (Daten stammen aus den Microsoft Earnings Y23 Q1, zusammengefasst von Jens Polomski).
Es ist zwar schwer, vorauszusagen, wie zukunftsträchtig einzelne Soziale Netzwerke sind. Bei LinkedIn liegt jedoch die Vermutung nahe, dass das Netzwerken hier noch viele Jahre in professioneller Atmosphäre möglich sein dürfte. Denn LinkedIn hat das Schwergewicht Microsoft im Rücken, das mit seinen Produkten und neuen Entwicklungen das Netzwerk kontinuierlich bereichern dürfte.

Wie funktioniert Personal Branding auf LinkedIn?

Über 95 Prozent der Vorstände in Deutschland setzen für LinkedIn auf externe Hilfe, um professionelles Content-Marketing zu betreiben. Zum Aufbau einer Personal Brand wird häufig mit ehemaligen Journalisten kooperiert oder Content Manager:innen, die Inhalte kreieren und koordinieren.
Warum ist das so? Neben dem inhaltlichen Expertenwissen wird Social Media Know-how benötigt, um Beiträge zu erstellen und zu veröffentlichen, die möglichst viele User erreichen. Welcher Schreibstil soll verwendet werden und passt stimmig zur Personal Brand? Welche Länge und welches Format sollen die Beiträge haben? Zu welcher Zeit soll veröffentlicht werden?
Häufig fehlt den Social CEOs schlicht die Kapazität, um kontinuierlich innerhalb der aufmerksamkeitsrelevanten Zeitfenstern zu posten.

Um einen Markenbotschafter:in aufzubauen, sollten mehrmals pro Woche relevante Inhalte veröffentlicht werden. Dabei müssen die Beiträge einen Mehrwert für die Leser:innen haben, unterhaltsam und inspirierend sein, aber auch auf die Unternehmensstrategie einzahlen. Damit verbunden ist das Community Management, also die angemessene Reaktion auf Kommentare und Anfragen – gemäß den Gepflogenheiten der LinkedIn Netiquette. Zusätzlich sind Interaktionen mit anderen LinkedIn-Mitgliedern von Vorteil, beispielsweise sinnvolle Kommentare zu fremden Posts sowie die Vernetzung mit Influencern und anderen Experten.
Um authentisch und glaubwürdig zu bleiben, sollten das digitale und analoge Ich der Personal Brand deckungsgleich sein. Es ist nicht zielführend, auf LinkedIn eine Inszenierung zu promoten. Die Diskrepanz wird früher oder später auffallen und sich negativ auswirken.
Gelingt die Positionierung als Thought Leader bei relevanten Fragen der anvisierten Zielgruppe, wirkt sich das gute Image der Personal Brand positiv auf die Kundenbindung sowie die Brand Awareness der angeschlossenen Firma aus. Für Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen festigt das Unternehmen seine Position als attraktiver Arbeitgeber. Ein unbezahlbarer Effekt in Zeiten des Fachkräftemangels.

Wann startet ihr mit Personal Branding?

Full Moon Brandcode berät und coacht euch gerne in allen Belangen des Personal Brandings. Als Personal Branding Agentur mit dem Schwerpunkt Employer Branding erarbeiten wir gemeinsam mit euch eine LinkedIn Strategie, die auf eure Unternehmensziele einzahlt und euch die Aufmerksamkeit euer Stakeholder sichert – authentisch und sympathisch.

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RALPH BERGMANN
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