Corporate Brand vs. Employer Brand

Markenbildung ist in der heutigen Arbeitswelt von entscheidender Bedeutung. Zwei wesentliche Facetten der Markenstrategie sind die Corporate Brand und die Employer Brand.

Während die Corporate Brand die Identität, Positionierung, Differenzierung, Werte und Haltung eines Unternehmens gegenüber Kunden, Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit darstellt, konzentriert sich die Employer Brand auf die strategische Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber. Sie betont die Werte, die Unternehmenskultur und die Benefits, um ein attraktives Arbeitgeberimage zu schaffen, um Talente anzuziehen und Mitarbeiter:innen an das Unternehmen zu binden.

Beide Markentypen haben unterschiedliche Zielgruppen und erfordern spezifische Botschaften und Strategien. Dennoch müssen sie harmonisch interagieren und einen gemeinsamen Markenkern aufweisen, um die Gesamtwirkung des Unternehmens zu maximieren. Dieser Beitrag beleuchtet die Unterschiede und Synergien zwischen Corporate Branding und Employer Branding und zeigt auf, warum beide für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens unerlässlich sind.
 

1. Unterschiedliche Zielgruppen brauchen unterschiedliche Botschaften

Corporate Brand: Die Unternehmensmarke richtet sich in erster Linie an externe Zielgruppen wie Kunden, Investoren und die breite Öffentlichkeit. Sie vermittelt die Identität des Unternehmens, seine Werte, Visionen und die Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen. Sie ist das öffentliche Gesicht des Unternehmens und soll Vertrauen, Loyalität und eine positive Wahrnehmung bei den Zielgruppen aufbauen.

Employer Brand: Im Gegensatz dazu zielt die Arbeitgebermarke auf aktuelle und potenzielle Mitarbeiter:innen ab. Sie beschreibt, wie es ist, für das Unternehmen zu arbeiten, welche Kultur herrscht und welche Benefits und Entwicklungsmöglichkeiten geboten werden. Die Employer Brand ist entscheidend, um Talente auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, zu motivieren und zu halten. Eine starke Arbeitgebermarke trägt dazu bei, ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.
 

2. Beide Marken brauchen klare Botschaften

Corporate Brand: Die Botschaften der Corporate Brand müssen klar, konsistent und in allen Kommunikationskanälen wiedererkennbar sein. Dies ist besonders wichtig, da die Unternehmensmarke ein breites Spektrum an Kommunikations- und Werbemöglichkeiten bietet – von Vision und Unternehmensphilosophie bis hin zu Produkten und Dienstleistungen. Eine starke Corporate Brand sollte die Identität des Unternehmens verdeutlichen und gleichzeitig einen hohen Wiedererkennungswert besitzen.

Employer Brand: Auch die Arbeitgebermarke muss autark funktionieren, aber gleichzeitig ein integrierter Bestandteil der Corporate Brand sein. Die Botschaften der Employer Brand müssen auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeiter:innen und potenziellen Bewerber:innen abgestimmt sein und ein realistisches Bild des Arbeitsumfelds vermitteln. Sie sollten die Unternehmenskultur, die Benefits und die Entwicklungsmöglichkeiten hervorheben, um die Mitarbeiterbindung zu stärken und neue Talente anzuziehen.
 

3. Der Wettbewerb erfordert einen anderen Fokus

Corporate Brand: Die Unternehmensmarke steht im Wettbewerb mit anderen Unternehmen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Der Fokus liegt auf der Differenzierung und Positionierung auf dem Markt, um potenzielle Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden. Ein starkes Corporate Branding hilft, die Einzigartigkeit des Unternehmens hervorzuheben und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Employer Brand: Die Arbeitgebermarke hingegen muss sich auf einen breiteren Wettbewerb einstellen, der nicht nur aus Unternehmen der gleichen Branche besteht. Sie muss auch mit Organisationen aus anderen Branchen um Talente konkurrieren. Eine effektive Employer Branding Strategie muss die sich ständig ändernden Bedürfnisse und Erwartungen der Arbeitnehmer berücksichtigen und proaktiv darauf reagieren, um die besten Talente zu gewinnen und zu halten.
 

4. Ein symbiotisches Zusammenspiel der beiden Marken

Eine erfolgreiche Unternehmensmarke und eine überzeugende Arbeitgebermarke funktionieren nicht getrennt voneinander, sondern ergänzen sich gegenseitig. Eine starke Corporate Brand kann die Employer Brand unterstützen, indem sie ein positives und vertrauenswürdiges Image des Unternehmens schafft. Gleichzeitig kann eine starke Employer Brand die Corporate Brand stärken, indem sie engagierte und zufriedene Mitarbeiter:innen hervorbringt, die als Markenbotschafter:innen fungieren.
 

5. Synergien zwischen Corporate Brand und Employer Brand nutzen

Um die Synergien zwischen Corporate Brand und Employer Brand optimal zu nutzen, müssen beide Markenstrategien aufeinander abgestimmt sein. Dies bedeutet, dass Personalverantwortliche eng mit der Marketingabteilung zusammenarbeiten sollten, um sicherzustellen, dass die Werte und Visionen des Unternehmens konsistent kommuniziert werden. Beide Marken sollten gemeinsame Kernwerte haben, die sich in den Botschaften widerspiegeln, auch wenn sie unterschiedliche Schwerpunkte setzen.

Integration der Markenwerte: Die Werte, die Kultur und die Vision des Unternehmens sind die verbindenden Elemente zwischen Corporate und Employer Branding. Diese gemeinsamen Werte sollten sich in allen Aspekten der Markenkommunikation widerspiegeln. Während die Corporate Brand die Werte auf eine Weise kommuniziert, die die Kunden anspricht, sollte die Employer Brand diese Werte in den Kontext der Unternehmenskultur und der Mitarbeitererfahrungen stellen.
 

6. Langfristige Bindung durch Employer Branding

Eine starke Employer Brand schafft eine langfristige Bindung zwischen Mitarbeiter:innen und Unternehmen. Sie begleitet den gesamten Lebenszyklus der Mitarbeiter:innen – vom ersten Kontakt bis hin zum Austritt. Diese Bindung ist entscheidend für die Motivation und Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen und trägt dazu bei, dass sie sich mit dem Unternehmen identifizieren und engagieren.

Die Employer Brand sollte die gesamte Employee Experience abdecken – von der Rekrutierung über das Onboarding bis hin zur täglichen Arbeit und den Entwicklungsmöglichkeiten. Eine positive Employee Experience fördert die Loyalität und die Bereitschaft der Mitarbeiter, als Markenbotschafter aufzutreten und das Unternehmen weiterzuempfehlen.
 

7. Herausforderungen und Chancen

Das Zusammenspiel von Corporate Brand und Employer Brand bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, widersprüchliche Botschaften zu vermeiden. Es ist wichtig, dass beide Marken in ihrer Kommunikation konsistent sind und keine gegensätzlichen Signale senden.

Chancen durch Synergien: Die Chancen liegen in den Synergien, die durch eine enge Verzahnung der beiden Marken entstehen. Eine starke Employer Brand kann die Corporate Brand unterstützen, indem sie ein positives Arbeitsumfeld schafft und die Mitarbeiter:innen zu engagierten Botschaftern macht. Umgekehrt kann eine starke Corporate Brand die Employer Brand stärken, indem sie ein attraktives Image des Unternehmens vermittelt, das Talente anzieht.
 

Fazit

Corporate Brand und Employer Brand sind zwei Seiten derselben Medaille. Während die Corporate Brand das öffentliche Gesicht des Unternehmens darstellt und Kunden anspricht, zielt die Employer Brand auf die Zielgruppe der Mitarbeiter:innen ab. Beide Marken brauchen klar definierte und konsistente Botschaften, um ihre jeweiligen Zielgruppen zu erreichen und zu überzeugen.

Durch eine enge Verzahnung und Abstimmung der beiden Markenstrategien können Unternehmen sowohl nach außen als auch nach innen ein starkes und kohärentes Bild vermitteln. Dies trägt nicht nur zur Kundengewinnung und -bindung bei, sondern auch zur Gewinnung und Bindung der besten Talente. Letztendlich ist es die harmonische Zusammenarbeit von Corporate Brand und Employer Brand, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sicherstellt.