23. February 2021

Arbeitsmarkt Deutschland: Employer Branding in Krisenzeiten

Über 14 Jahre lang stieg die Erwerbstätigkeit in Deutschland kontinuierlich an. Dieser Trend wurde 2020 durch den Beginn der Corona-Pandemie schlagartig beendet. Im vergangenen Jahr gingen im Durchschnitt rund 44,8 Millionen Personen mit Arbeitsort in Deutschland einer Beschäftigung nach – 11% weniger als 2019. Die Bundesagentur für Arbeit sieht den Arbeitsmarkt laut Pressemitteilung vom 29.1. jedoch „weiter in einer robusten Verfassung“. Die Arbeitslosenquote stieg auf 6,3%. Insgesamt waren im Januar rund 2,9 Millionen Menschen ohne Beschäftigung (+475.000 gegenüber Vorjahreszeitraum). Davon waren 250.943 Arbeitslose im Alter von 15 bis 25 Jahre. Die meisten jugendlichen Arbeitslosen gibt es im Bundesland Nordrhein-Westfalen (63.625).

Die Unterbeschäftigung lag bei 3,679 Millionen (+354.000). Diese Zahl berücksichtig auch kurzfristige Arbeitsunfähigkeit und Veränderungen in der Arbeitsmarktpolitik. 745.000 Personen erhielten vom 1. bis 25. Januar konjunkturell bedingtes Kurzarbeitergeld. Auch das IAB-Arbeitsmarktbarometer (auf einer monatlichen Umfrage unter allen lokalen Arbeitsagenturen basierender Frühindikator) sank im Januar auf 100,2 (-0,4) Punkte. Dennoch bleiben die Arbeitsagenturen zuversichtlich und sind der Ansicht, dass der Arbeitsmarkt insgesamt dem verlängerten Lockdown standhalten kann. Die Gründe sind unter anderem die Perspektive der anlaufenden Impfungen. Zudem wurden viele pandemiebedingte Entlassungen bereits im zweiten Quartal 2020 getätigt. Zwar sind aktuell keine Neueinstellungen im großen Stil zu erwarten, dennoch befinden sich manche Unternehmen in der Umstrukturierung und suchen bereits wieder Arbeitskräfte in neuen Sparten.

Wie sich Arbeitgeber während der Corona-Krise verhalten und ihrer Employer Branding Strategie treu bleiben, hat einen direkten Einfluss auf ihre Attraktivität am Arbeitsmarkt. Jetzt an wirkungsvollen Employer Branding Maßnahmen zu sparen, ist ein Fehler – denn: Bestehendes Personal benötigt positive Signale und potenzielle neue Arbeitnehmer eine Perspektive in einem stimmig nach außen positionierten Unternehmen. Employer Branding sollte daher insbesondere in Krisenzeiten einen hohen Stellenwert einnehmen. Denn: Mitarbeiter, die schlechte Erfahrungen bei ihrem Arbeitgeber gemacht haben, geben diese als Multiplikatoren weiter – mit dem Zugang zu diversen Social Media Plattformen und Arbeitgeberbewertungsportalen ist die Reichweite enorm und der Imageschaden schnell entstanden. Gut beraten ist, wer Employer Branding Maßnahmen implementiert, die die Stimmung in der Belegschaft nicht nur zeitnah erfassen, sondern positiv prägen.

Von der Corona-Krise betroffene Branchen

12,8% der deutschen Wirtschaft sind direkt von den aktuellen Maßnahmen zur Pandemie-Bekämpfung betroffen (4,5% Erziehung und Unterricht, 3,4% Einzelhandel, 1,6% Gastgewerbe, 1,6% Kfz-Handel/-Reparatur, 1,4% Kunst, Unterhaltung, Erholung, 0,3% Reisebüros/-veranstalter)*. Am schwersten wirken sich Arbeitslosigkeit oder Kurzarbeit bei Handel, Verkehr und Gastgewerbe, nicht öffentlichen Unternehmensdienstleistungen sowie personennahen Dienstleistungen (im Gesundheits- und Sozialwesen) und im produzierenden Gewerbe (ohne Bau) aus. 2020 verloren rund 207.000 Erwerbstätige aus Handel, Verkehr und Gastgewerbe sowie 281.000 Dienstleister ihre Beschäftigung. Das produzierende Gewerbe (ohne Bau) setzte 191.000 Erwerbstätige frei. Die Metall- und Elektroindustrie ist zudem stark betroffen. Klassische Firmenkonzepte, die auf Tourismus oder MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions bzw. Events) fußen, funktionieren in der aktuellen Situation kaum noch. Hier sind neue Ideen gefragt. Beschäftigte im kulturellen Bereich (Musiker, Kleinkünstler etc.), der Kreativwirtschaft und Unterhaltungsparte, für die die Interaktion mit dem Publikum entscheidend ist, bangen um ihre Existenz. Solo-Selbständige kann die Situation je nach Geschäftsmodell in den Ruin treiben. Beschäftigte in der Zeitarbeitsbranche werden häufiger freigesetzt, Minijobs gestrichen. Berufstätige Eltern und Alleinerziehende stehen beruflich extrem unter Druck.

Erfolgreich durch die Pandemie: Diese Branchen und Geschäftsmodelle boomen

Branchen, in denen Homeoffice möglich ist und die Ansteckungsgefahr als niedriger eingeschätzt wird, erwiesen sich am Arbeitsmarkt als stabiler. Hier zeigte sich deutlich, welche Unternehmen eine gute digitale Infrastruktur aufgebaut hatten. Kleinere und mittlere Unternehmen, die oft familiengeführt sind, empfanden es tendenziell als schwerer, ihre Versäumnisse in punkto Digitalisierung nachzuholen.

Welche Branchen und Geschäftsmodelle erwiesen sich in der Pandemie als erfolgreich oder profitierten sogar von den Entwicklungen?
Erwartungsgemäß hatten Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen die Nase vorn. Da Geschäfte und Läden geschlossen waren, wurde überdurchschnittlich viel bestellt. Der Online-Handel profitierte enorm. Großer Gewinner war der Shopping-Riese amazon. Im Vergleich zum Vorjahresquartal 2020 ist der Umsatz von amazon von 87,44 Milliarden US-Dollar auf 125,56 Milliarden US-Dollar gestiegen (Statista, 4. Quartal 2020). Auch in der Logistikbranche spürten die Unternehmen die Auswirkungen der Pandemie sehr stark. Durch den erhöhten Zustellungsbedarf an Lieferungen konnten insbesondere Paketlieferdienste Teil der Wertschöpfungskette werden. Der Lebensmitteleinzelhandel, der nicht von den Lockdown bedingten Schließungen betroffen war, verzeichnete 2020 eine Umsatzsteigerung von 16,7% (Vollsortimenter, handelsdaten.de). Einige Gastronomen setzten in der Notlage auf die Kooperation mit Lieferdiensten. Einer der bekanntesten ist der Branchenriese Lieferando. Im vergangenen Jahr kletterte der Umsatz der Lieferando-Mutter "Just Eat Takeaway" im Vergleich zu 2019 um mehr als die Hälfte auf etwa 2,4 Milliarden Euro. Im vierten Quartal 2020 stieg der Umsatz sogar um 60%. Aber auch in diesem Sektor schläft die Konkurrenz nicht. In Deutschland werden neben Lieferando (20%) unter anderem auch Amazon Fresh/Pantry (6%), Rewe Lieferservice (6%) und Lieferheld (6%) genutzt.

Kaum verwunderlich: Social Media Plattformen steigerten ihre Relevanz für den sozialen Austausch als Corona-konforme Möglichkeit mit Mitmenschen in Kontakt zu treten weiter. Allein auf Facebook stieg die Zahl der täglich aktiven Facebook-Nutzer 2020 innerhalb von drei Monaten, um 30 Millionen auf rund 1,82 Milliarden. Auch bei Twitter kletterten die täglich aktiven Nutzer um rund 27 % auf durchschnittlich 192 Millionen. Die aktuelle Chance haben ebenfalls die App-Entwickler Paul Davison und Rohan Seth erkannt, die Clubhouse im Frühjahr 2020 auf den Markt brachten. Ende Dezember hatte die immer noch im Beta-Stadium befindliche App 600.000 Nutzer.

Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon Prime profitierten ebenfalls von den Lockdown bedingten Einschränkungen. So verzeichnete Netflix im 4. Quartal 2020 rund 200 Millionen Kunden.

Manchen Unternehmen aus stark betroffenen Branchen gelang es, ihre Geschäftsmodelle mit kreativen Ideen und Erfindungsreichtum auf digitale Lösungen umzustellen: So gaben 23% der Befragten bei einer Marktforschung von Appino an, dass sie jetzt Online-Sportangebote für zu Hause nutzen. Firmen aus unterschiedlichen Sparten konnten ihre Beratungsangebote via (Video-)Chat-Funktion weiterhin nutzbar machen. Weiterbildungen wurden in virtuellen Klassenzimmern umgesetzt. Der Erfolg neuer digitaler Angebote hängt aber natürlich stark von einer reibungslosen technischen Umsetzung ab. So ist es nicht verwunderlich, dass eine gemeinsame Studie von LinkedIn und dem ifo Institut zeigte, dass die Stellenanzeigen im Software & IT-Bereich um 21%** zunahmen. Auch im besonders systemrelevanten Gesundheitsbereich herrschte Fachkräftebedarf, es wurden rund 46% mehr Stellenanzeigen geschaltet.

Mit Employer Branding punkten Arbeitgeber in der Krise

Warum sollten Arbeitgeber in Krisenzeiten auf Employer Branding setzen? Verursachen Employer Branding Maßnahmen nicht nur Zusatzkosten? Der Erfolg eines Unternehmens wird maßgeblich von den Kompetenzen qualifizierter Mitarbeiter geprägt und ihrer Arbeitsmotivation. Globalisierung und räumlich flexibles Arbeiten durchdringen den Alltag immer mehr und eröffnen potenziellen Fachkräften einen scheinbar grenzenlosen Arbeitsmarkt mit neuen Perspektiven. Für die Arbeitgeber wird es immer wichtiger, sich gegen die ständig wachsende Konkurrenz zu behaupten. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist dafür unerlässlich. Wer jetzt bewusst eine individuelle Employer Branding Strategie verfolgt und in passende Employer Branding Maßnahmen investiert, investiert in die Zukunft.

Zwar hat die aktuelle Pandemie der wirtschaftlichen Entwicklung einen Dämpfer versetzt, aber nach dem Überwinden der momentanen Schwierigkeiten wird es viele neue Chancen und große Nachholeffekte geben. Das dürfte vielen Branchen den ersehnten Aufschwung bescheren. Dafür benötigen Unternehmen auch weiterhin gut ausgebildete Mitarbeiter, um in Zukunft am Markt bestehen zu können. Viele Firmen wollen auch in Zeiten des Lockdowns so viele Mitarbeiter wie möglich halten. Dahinter steht die Sorge, andernfalls während des Aufschwungs nicht die nötigen Stellen besetzen zu können. Der demografische Wandel verknappt die Ressource Mitarbeiter. Viele Arbeitnehmer aus vom Lockdown betroffenen Branchen orientieren sich um und verlassen ihre angestammten Bereiche. Ausbildungsplätze werden zum Teil nicht besetzt, viele Schulabgänger sind verunsichert und müssen sich erst orientieren. Quereinsteiger könnten für viele Arbeitgeber zu einer neue Recruiting-Zielgruppe werden. Der gute Ruf eines Unternehmens, die Authentizität in puncto Unternehmenswerten und der wertschätzende Umgang mit der Belegschaft werden in Zukunft für potenzielle neue Arbeitskräfte noch stärkere Kriterien bei der Arbeitssuche werden. Kanalübergreifendes Employer Branding wird somit zum Wettbewerbsvorteil!

Erfolgreich mit Employer Branding: Fortune 500-Unternehmen

Der WilsonHCG 2021 Fortune 500 Employment Branding Bericht vom 9. Februar 2021, der mittlerweile im siebten Jahr die Arbeitgeber-Marken jedes Fortune-500-Unternehmens analysiert und rankt, zeigt deutlich: „Unternehmen, die während der Pandemie in ihre Belegschaft investierten, schnitten in unserem Ranking hervorragend ab“, so John Wilson, CEO von WilsonHCG. Wie Unternehmen während der Pandemie mit ihren Mitarbeitern umgingen, werde für Bewerber bei der Wahl einer neuen Beschäftigung ein Faktor der Entscheidungsfindung sein.

Arbeitgeber müssen sich transparent zeigen und ihre Mitarbeiter auch bei strukturellen Änderungen, insbesondere in Krisenzeiten, informiert halten. Wenn Mitarbeiter von Neuerungen und Umstrukturierungen erst aus der Presse erfahren, fühlt sich die Belegschaft übergangen und nicht ernst genommen. Eine gute interne Kommunikationsstrategie ist daher ein wichtiges Element des Employer Brandings. Aber auch extern ist vorausschauendes Vorgehen gefragt. Bei der Talentsuche sollten Arbeitgeber einen proaktiven Ansatz verfolgen. Für die neue Generation von Arbeitnehmern sind eine eindeutige Haltung gegenüber Themen wie Diversität, Chancengleichheit, Inklusion, Nachhaltigkeit, aber auch Arbeitssicherheit, ein verantwortungsvoller Umgang mit Gesundheitsthemen und moderne Arbeitsweise sowie Mitarbeiterführung relevant. Employer Branding wird somit wichtiger denn je: Insbesondere mit einer Karrierewebsite als Teil der Employer Branding Strategie können Unternehmen jetzt punkten.

Der Fortune 500 Employment Branding Bericht bewertet nach den Kriterien Personalmarketing & Recruiting, Stellenausschreibungen & Karriereseiten, Zufriedenheitsumfragen & Candidate Experience, Auszeichnungen & Innovationen, soziale und gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens. Als beste Arbeitgebermarke schnitt der IT- und Netzwerkgigant CISCO (85 Punkte) ab, gefolgt vom Technologieunternehmen Google (82 Punkte) und dem Pharmazie- und Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson (82 Punkte).

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