Shopper von morgen

18. September 2017

Wie frühkindliche Markenbindung gefördert wird

Die junge Zielgruppe birgt ein großes und langfristiges Markenbindungspotenzial. Deshalb fragen sich Marketingentscheider, wie bereits im frühen Kindesalter der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt und eine generationsübergreifende Markenbindung sichergestellt werden kann.

Von: Maud Rocher, Senior Consultant bei Full Moon Kids

Je früher Kinder an eine Marke gebunden werden, desto eher werden sie selbst die Produkte dieser Marke im Erwachsenenalter kaufen. Markenbindung beschreibt daher eine emotionale Verbundenheit zu einer bestimmten Marke auf der Beziehungsebene (Consumer) und das Wiederkaufsverhalten auf der Transaktionsebene. Bis solch eine Markenbindung erreicht werden kann, werden allererste Meilensteine im Kundenbindungszyklus vom Consumer zum Shopper eingeleitet.

Anfangs wird ein Kind auf eine Marke aufmerksam gemacht. Dies übernehmen zumeist reichweitenstarke Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigenwerbung oder TV- und Radiowerbung, die impulshaft bestimmte Mehrwerte eines Produktes vermitteln und damit eine erste Begehrlichkeit wecken. Ist dies erfolgt, muss die persönliche Ich-Beteiligung (Involvement) des Kindes über weitere Markenkontaktpunkte gefördert werden. Das Kind lernt, zu verstehen, was die Marke und deren Produkte mit ihm selbst zu tun haben. Durch die Befriedigung verschiedenster kindlicher Bedürfnisse wie Spieltrieb oder Wissbegierde wird der persönliche Bezug zur Marke fortlaufend verbessert. Eine wichtige Aufgabe liegt darin, durch ein Zusammenspiel verschiedenster Kommunikationskanäle (Crossmediale Kampagne) fortlaufend im Mindset des Kindes zu sein und die Marke langfristig positiv zu verankern. Hierbei steht deutlich im Mittelpunkt einer jeden Marke, dass sich auch wirklich vertrauensvoll, verantwortungsvoll und authentisch gegenüber der jungen Zielgruppe ist.

Sind Kinder hoch involviert und von einer bestimmten Marke begeistert, werden sie die Produkte auf die persönliche Wunschliste setzen und den Erwachsenen als Shopper aktivieren, Produkte einer bestimmten Marke bestenfalls mehrfach zu kaufen.

Die Unterscheidung zwischen Shopper und Consumer stellt eine wesentliche Differenzierung im Vergleich zum ‘normalen’ Kaufprozess eines Erwachsenen dar. Der eigentliche Konsument eines Produktes wird in jungen Jahren den Kauf nicht selbständig tätigen können, sondern muss immer einen Erwachsenen zum Kauf anregen. Schafft eine Marke es also, dass Kinder die Erwachsenen zum mehrfachen Kauf eines Markenproduktes anregen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die jungen Konsumenten mit dem Erwerb der eigenen Geschäftsfähigkeit das Produkt selbst kaufen oder später sogar den eigenen Kindern schenken.

Um sicherzustellen, dass sich ein Kind langjährig einer Marke gegenüber loyal verhält, ist die Nutzung eines Zusammenspieles verschiedener Marketinginstrumente, die speziell auf kindliche Bedürfnisse ausgerichtet sind, notwendig.

Maud Rocher New Business Magazin

Maud Rocher verantwortet seit drei Jahren als eine von sechs Senior Consultants die strategische Beratung und Kampagnenentwicklung für die Full Moon Kids GmbH, Stuttgart. Die studierte Betriebswirtschaftlerin mit internationaler Spielwaren-Erfahrung und zweifache Mutter betreut u.a. Kosmos Verlag, Lego und ToysRUs. Bei Full Moon Kids kennen sich 35 Experten mit Kommunikation mit Kindern, Jugendlichen und Familien und im Bildungssektor aus. Die Agentur gehört zur Full Moon Group.


Kundenbindungszyklus vom Consumer zum Shopper

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1. Marke aktiviert Kind (Consumer)

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2. Kind aktiviert Erwachsenen (Shopper) zum Kauf

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3. Markenaffines Kind wird erwachsen (Shopper)

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4. Shopper aktiviert eigene Kinder (Consumer)

Der Transformationsprozess vom Consumer zum Shopper läuft in vier Schritten.

Emotionalität

Grundvoraussetzung für eine starke Beziehungsebene ist eine hohe Emotionalität der Marketingmaßnahmen sowie die thematische Relevanz für eine bestimmte Zielgruppe. Dies bedeutet, dass positive Emotionen ausgelöst werden sollen und die Zielgruppenansprache nur durch Themen erfolgen kann, die einen wirklichen Bezug zur Zielgruppe haben. Ein Tool, um Marketingmaßnahmen emotional zu gestalten, ist beispielsweise Storytelling. Hierbei taucht das Kind in seine eigene, fantastische Markenwelt ein. Für die Auswahl der richtigen Vermittlungstools und Kreation von Leitideen für eine zielgerichtete Zielgruppenansprache kooperieren wir mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen Kidz Global.

Action First

Kinder haben einen ausgeprägten Bewegungsdrang: Sie lieben es, zu toben, herumzutollen und sich auszupowern. Sie schätzen das Erlebnis mit und direkt am Menschen. Anknüpfend an diese Erkenntnis haben wir mit dem Fernsehsender Nickelodeon eine europaweite Roadshow umgesetzt, um den jungen Konsumenten eine reale und spielerische Plattform zu bieten – getreu dem ‘Day of Play’-Gedanken, den Fernseher auszuschalten, rauszugehen und zu spielen. Die Idee dahinter ist ein Outdoor-Erlebnisspielplatz, auf dem die Kleinen gemeinsam mit ihrer Familie mitmachen, umhertollen und Spaß haben können. Dabei deckt Live-Kommunikation den Erlebnis- und Bewegungsdrang der Kinder optimal ab und schafft durch multisensuale Ansprache ein emotionales Erlebnis, an das sich die junge Zielgruppe gerne erinnert. Auch wenn sich Marketingmaßnahmen zunehmend im digitalen Raum abspielen, ist die gesamte Bandbreite der Live-Kommunikation das einzige Instrument, das Marken real erlebbar und greifbar macht.

Digital Kids

Kinder entwickeln sich bereits im frühen Alter zu echten Digitalspezialisten. Die Mediennutzung umfasst neben dem TV zunehmend PC/Laptop, Smartphone oder die Spielekonsole. Da sich das Medieninteresse immer mehr in die digitale Welt verlagert, werden neue Formate konsumiert, in denen Influencer über relevante Themen berichten. Durch Tutorials können hierbei auch erklärungsbedürftigere Produkte einfach begreiflich gemacht werden. Inhalte für Kinder und Jugendliche auf YouTube boomen und erreichen inzwischen Millionen von Zuschauern, vor allem wenn sie von YouTube-Stars wie Julien Bam, Bibis Beauty Palace oder die Lochis vermittelt werden.

fillette dans le rayon jouets

“Durch Markenkontaktpunkte in der frühkindlichen Entwicklung wird zunächst der Erwachsene durch das Kind zum Kauf angeregt, später wird der junge Mensch durch positive Markenerlebnisse selber zum Käufer.”


Opinion Former

Erwachsene sind für Kinder wichtige Einflussnehmer und Idole. Vor allem in frühen Jahren lassen sie sich von der Einstellung, dem Umgang und dem Verhalten der Erwachsenen prägen. Neben den Eltern als wichtigster Einflussfaktor spielen auch Erzieher und Lehrer eine bedeutsame Rolle. Während Eltern im Alltag ihre Kinder großziehen, übernehmen Erzieher und Lehrer die Rolle des Meinungsbildners im Kindergarten und im schulischen Umfeld. Dabei stellen Kindergarten und Schule als Zielgruppen-Touchpoint einen entscheidenden Mehrwert dar. Kein anderer Touchpoint versammelt so umfassend und ohne Streuverluste eine bestimmte Zielgruppe.

Auf diesem Sachverhalt beruhen das Instrument der Bildungskommunikation sowie unsere Kooperation mit der Klett Mint GmbH. So entsteht eine Kenntnis des Bildungsmarktes und Know-how über die Zielgruppen, Lehrkräfte, Schülerinnen und Schüler sowie Kindergarten-Kinder aus. Elementar ist es, mit der Bildungskommunikation sehr verantwortungsvoll umzugehen.

Deshalb beraten wir auch Firmen, wie sie im Kindergarten und schulischen Umfeld auftreten können und dürfen. Marken können sich so gezielt und gewissenhaft mittels der Vermittlung didaktischer Inhalte – von Gewinnspielen bis an den Lehrplan angepasste Unterrichtsmaterialien und Workshops – in die Erziehung und Entwicklung der Kinder einbringen.

Edutainment

Besonders in frühen Jahren sind Kinder sehr wissbegierig und begeben sich gerne auf das Abenteuer des entdeckenden Lernens. Sie lernen vor allem in spielerischen und ungeplanten Situationen, dem sogenannten Freispiel, am besten. Außerdem brauchen sie sinnliche Erfahrungen, um neue Sachverhalte zu ‘be-greifen’. Um diese Ansätze gewährleisten zu können, sind Erlebnistools ein gutes Mittel. Durch das unmittelbare spielerische Erlebnis lernt das Kind nachhaltig dazu. Neben der Konzeption und der Auswahl geeigneter interaktiver Exponate spielt ebenso die Auswahl des Personals eine wichtige Rolle. Für einen optimalen Umgang mit Kindern und Jugendlichen, casten und schulen wir einen speziell ausgewählten Personalpool mit pädagogischer Vorerfahrung.

Es bleibt festzuhalten, dass frühkindliche Markenbindung langfristig durch den Einsatz kinderspezifischer Marketinginstrumente gefördert werden kann. Durch die Schaffung verschiedenster Markenkontaktpunkte im Rahmen der frühkindlichen Entwicklung wird zunächst der Erwachsene durch das Kind zum Kauf des Produkts angeregt, und später entwickelt sich der noch junge Mensch durch positive Markenerlebnisse selber zum Käufer.

Für diese Meilensteine im Kundenbindungszyklus empfiehlt es sich eine Spezialagentur einzubinden, welche das rechtliche und ethische Know-how hat, um Kindern und Jugendlichen wahrhafte Werte zu vermitteln sowie eine ehrliche und authentische Ansprache zu gewährleisten. So lässt sich das (früh-)kindliche Potenzial effektiv ausschöpfen und die kleinen Konsumenten werden optimal unterstützt, bis sie zum eigenständigen Shopper herangewachsen sind. Kinder sind im Gegensatz zur erwachsenen Zielgruppe vielfältiger, anspruchsvoller und ehrlicher. Bereits kleine Altersunterschiede können große Interessensunterschiede bedeuten, wohingegen sich Zielgruppen mit steigendem Alter immer mehr annähern.

Quelle: new business Nr. 33 (14.8.17) www.new-business.de